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营销误区:移动位置营销够精准?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-28  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:65

     近来,移动位置营销在广告主中的名声有点儿臭。

     移动位置广告中,买方(广告主或代理公司)指定购买某一地域范围内的消费者信息,以定点投放广告。此时,卖方会提供一个数据包,声称里面包含买方指定的位置信息,但其实,它们并没有做到足够精确。而买方拿到数据后往往不会过问太多就直接使用,导致广告信息的无效曝光。

     说严重点儿,这是由于卖方的隐瞒与买方的疏忽造成的销售欺诈。

     “并不是说所有数据都无效。”移动广告解决方案提供商Nexage首席营销官Victor Milligan表示,“但确实有一部分数据是无效的。”

     移动位置信息部分来自于消费者的IP地址,该地址可能来自于手机自身(精确度较低)或Wifi网络(精确度较高)。不过,IP地址的覆盖范围太广,以此投放广告的话,隔壁村儿的消费者都能看得到,实际上造成了浪费。

     最精确的定位方式是GPS经纬度信息定位,精确度可以英尺计量。但有分析指出,只有约5%~10%的移动广告曝光是基于GPS定位的。

     你猜广告主们知道这些定位技术的差别么?移动营销网络InMobi北美地区总经理Crid Yu坦言:“它们可能不知道。”

     Sara Shikhman是一家寝具折扣商的CEO,她就搞不清这些看起来复杂的地理位置数据。不久前,她通过移动位置营销拉动布鲁克林店面的客流量,但当问道执行细节时,她却无法识别各种数据的用处。

     在移动位置营销服务提供商Verve的CEO Tom MacIsaac看来,这种对技术的不理解在业内十分普遍:“广告主还没有细致到要去了解它们购买的位置信息是不是基于GPS定位的。”他表示,“另一方面,不少‘精明’的玩儿家明知道它们正基于无效数据投放广告,却选择了无视,因为它们就是这样挣钱的。”

     代理商与广告主也在变得精明,北美移动营销协会董事总经理Michael Becker称,他坚称:“没有人在故意隐瞒或误导。”

     而Draftfcb移动部门副总裁Dirk Rients则认为,移动位置数据的问题实际上是全行业整体问题的缩影:“在移动广告的世界中也存在着‘撒网与祈祷模式(spray-and-pray model)’,你把一大堆东西一股脑地扔出去,然后祈祷有人能看到。”

     这样的说法可与我们平常听到的移动精准营销的论调大相径庭。

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