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中小电商上演以弱制强:小块儿头也有大智慧

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-15  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:159

     随着资本市场越来越理性,电商行业的泡沫开始破裂,经过价格战、资金短缺等洗礼,一部分网站已经离开,而剩下的面临两极分化的现象,一端是诸如天猫、京东的大平台,另一端是不知未来路在何方的中小型网站。

     而天猫和京东等平台商就像银河系中最大最亮的明星,在其巨大的光芒掩盖了诸多的小行星。

     根据亿邦动力2013年电商景气调查的数据显示,有接近23%的电商企业高管预测,市场复苏要等到2013年的下半年;认为2013年市场依然低迷者则占到15%;仅有9%的电商高管乐观的相信2013年上半年就可以等到电商春天。

     此外,接近40%的企业高管仍持迷茫,难以嗅到市场转机究竟会在何时显现。而14%的企业负责人则直言目前的电商环境并不存在“暖与寒”的问题,而是快速发展阶段所掩盖的弊端和问题,在后期集中爆发;以及大盘基数从无到有,从有到激增,再到趋缓的商业规律。

     在电商看不清楚形式的环境下,暂时得以幸存的中小型企业生命如何延续,在大型平台商的阴影下如何生存,牛华网分析认为,首先是服务上的自我完善比如自建物流、加强技术支持,从用户体验上留住用户。

     物流——体验之本

     春节期间,很多中小型电商网站被迫提前歇业,这与京东、苏宁等大型网站热火朝天的年货促销形成鲜明对比,究其原因就是物流快递的影响。由于大型网站快递所使用的是自建物流,但中小型企业大多是由第三方物流公司承运,不论是对物流的管理还是服务上,网站都无法把控,物流是阻碍中小型网站发展的直接原因。

     根据2012年度网络零售投诉数据显示,2012年度十大网络购物热点投诉问题中,货到迟缓占到10.9%,4.3%是物流快递,由此可见,随着电子商务的发展,物流问题已经成为制约电子商务企业发展一大阻碍,而京东的迅速崛起与其不惜花大代价搭建物流有莫大的关联。

     目前,电商自建物流已经成为行业标配,京东、苏宁等大型企业更成功申请到物流牌照,现在这种风气更覆盖到中小型网站,从当当到聚美优品,都在自建物流上有所成效,向京东等巨头看齐。

     对于中小型网站而言,自建物流需要巨额投入,何况还是在资本市场咋暖还寒的环境下,这种看不见摸不到的投入,虽然不如营销、制造噱头以吸引消费者来得快,但是对于消费者而言,相较于网站的促销返利,后期的物流和服务才是最为看重的。

     据中国电子商务研究中心面向1000位个人网购会员发起的专项调研统计的数据显示,其中消费者放弃网购的关键原因,其中65%的消费者认为是实现不清楚邮寄费用,显而易见,邮资已经成为消费者在网购体验中最关心的问题。

     据了解,在自建物流初期,京东实现全网免邮,但不堪巨大成本重负,将免邮网购金额提升到39元,消费不足39元收取5元运费,只有钻石级会员享受全网免邮。而1号店满百包邮更是吓跑了大部分消费者,对于中小型企业,一方面是自建物流,而邮资方面上的优势也是其挑战巨头,实现突围的一把利器。

     然而说时容易做时难。3月7日,号称自有配送的大型酒类B2C也买酒正式叫停这一服务。分析人士认为,面对运营压力,中小型B2C在自建物流方面将不得不面临退步的选择。

     牛华网分析认为,虽然自建物流不是所有玩家都能玩得起的游戏,这需要大量资本支撑。但在提升用户体验上有不可估摸的功劳,有效提升客户满意度、加快代收货款返款速度,是让消费者留下来的有力理由。

     营销——“达人模式”风行

     达人模式是凡客和乐蜂网最拿手的营销手段,通过名人效应和口碑相传,为网站积累了大量的忠实用户。

     利用社交模式,让消费者之间建立联系,通过晒单,分享搭配心得和购物体验,成功营造出一个社会化媒体,同时网站也得到很好的宣传,订单转化率随之增加,相对于巨头电商的噱头营销和价格战,达人模式给中小型企业带来不一样的宣传效果。

     去年上半年,根据凡客透露的数据显示,凡客达人现在已经有50多万注册用户,用户买凡客后发布晒单已经成为习惯,2011共有晒单近70万张,平均每天1千张搭配。同时,通过达人晒单带来的销量在凡客整体占比超过5%,其中一些优质的晒单,平均每个可以带来超过2500元的销售收入。

     凡客诚品相关负责人还透露,凡客达人未来将继续强化“生活方式”的倡导,以更多的主题去串联凡客达人的线下活动,进一步强化社区黏性。在移动互联网方面,凡客达人将与移动客户端深度结合,“比如我们即将推出一个天气预报的APP,根据天气温度情况将穿衣指数与用户搭配进行匹配,自动为用户推荐一个合适穿着的服装搭配。”

     相较于凡客的平民达人,乐蜂网凭借其创始人李静在娱乐圈的影响力,邀请上百位明星加盟,并根据达人们各自擅长的产品领域和目标人群进行代言,如小P和梅琳分别主打少女群体和都市女性群体;游丝棋专注于精油、粉底等产品;李静借助自己制作的《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等以时尚生活为主题的电视节目参与电视节目,提升达人知名度、扩大节目影响力,分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧。

     而同样作为化妆品垂直电商的聚美优品,在自我营销手段上通过打响创始人陈欧为自己代言,营造噱头,迅速为聚美优品聚集了大量重视粉丝。并着重靠微博、人人等热门社交网站的传播,着重于信息的传递。

     社会化营销模式一方面在成本较低,另一方面可信度很高,容易让消费者产生信任,相较于巨头之间的价格战等噱头营销降低了不必要的风险。

     比价、导购——避免正面交锋

     电商市场目前已经处于饱和期,从综合B2C到垂直网站,小微网站在涉足电商恐怕机会渺茫,但是市场的饱和并不代表这市场没有空白,比如导购、比价,目前关于电商周边服务性网站的市场还呈现出一片蓝海态势,给中小型网站以机会。

     据了解,此前在电商方面做出多番尝试的网易通过推出比价导购网站惠惠网终于在电商方面扳回一局。据悉,此前,由于模式陈旧,照搬照抄其他网购网站的经营模式导致多次失败。

     同样,从马云对导购网站不扶持的态度就能开出以美丽说、蘑菇街等导购网站的巨大市场潜力,美丽说创始人徐易容曾公开透露:“(去年)美丽说每天的PV超过3000万,每个月为淘宝带去7亿的交易额。”

     在去年举行的第九届全国网商大会上流露出的信息显示,电商服务行业从今年起将全面扩张,预计到2015年,其营收将达到13万亿元的交易规模。分析人士认为,中小型创业网站以服务商角色进军电商,避开巨头锋芒,或为其长远发展带来可能。

     据统计,目前国内已经有超过30家类Pinterest社会化电商网站,导购网站和比较网站的数量也在急剧攀升。牛华网分析认为,对然国内社会化电商现在还处于起步状态,而在逐步在改变用户购物的过程,能够激励机制的不断完备,同时,不管是达人营销还是电商服务都会给电商行业形成更丰富、多元的分享氛围。

     值得一提的是,在目前互联网创意匮乏的大环境下,当一个行业被聚光灯和资本围绕时紧接着就会遭到创业者集体扎堆,导致行业迅速饱和,互相山寨,互相竞争,等到泡沫散去时,仅剩几家寡头屹立不倒。

     对于目前热门的导购网站,电子商务观察员鲁振旺表示,一样的分享模式,一样的瀑布流,一样的淘客模式,现在美丽说和蘑菇街的前景还不是非常清晰,不要说后进者了,建议创业者不要盲目跟风,跟的快死得快。

     牛华网分析认为,“小块儿头有大智慧”,相较于巨头充裕的资本和市场占有率,小微企业有更灵活的调整步伐来顺应市场趋势,同时,创业者在选择好营模式时应躲开巨头优势业务,避其锋芒,相信小微企业也是有未来的。

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