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奢侈品市场急刹车 2013年或是严冬

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-07  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:108

    “中国奢侈品消费者五年的成长就追赶上了国外半代人的沉淀和变化。”MaxMara、Kiton等多个奢侈品牌在中国的合资方金邦企业有限公司(GoldBond)董事长林宏在接受《第一财经日报》采访时这样概括。

    的确,随着中国经济的快速发展,由富豪以及中产阶层主导驱动的中国奢侈品市场从起初的处女市场爆发到领军大国,它的成长迅猛得令人咂舌。

    而如今,这个领军大国的刹车也急得令人措手不及。从过去每年30%左右的年复合增长骤降到2012年的7%左右,未来用万宝龙中国区前董事总经理陆晓明的话说:“2013年中国奢侈品市场将进入严冬,而这严冬还会持续一阶段”,中国奢侈品市场的瞬息变化连精明的奢侈品牌都有些迷茫了。

    难道奢侈品牌在中国市场的好日子真的到头了吗?在全球奢侈品消费最多的中国人会让本土市场失守吗?奢侈品牌在中国市场又该何去何从?或许看清楚中国奢侈品市场的发展曲线让这些问题的答案也有迹可寻。

    急刹车

    历经五年的爆炸式发展之后,中国奢侈品市场并没有如奢侈品牌预想的那般继续高速前行,这辆消费大车的急刹车着实让它们打了个踉跄。

    2012年上半年,奢侈品巨头路易·威登(LVMH)集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长,但在中国市场的销售业绩却出现了轻微的下滑。

    “从亚洲到欧洲,公司的业绩有所转变,”LVMH首席财务官Jean-JacquesGuiony在电话会议中说道,“在中国内地的增长有所减慢。”而英国老牌奢侈品牌博柏利(Burberry)宣布的该集团2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%的消息更是为中国奢侈品市场蒙上了一层阴影。

    从PPR最新公布的2012年财报显示,该集团旗下各大品牌从2012年上半年到下半年,销售额同比增速都有所下降,古驰(Gucci)、BottegaVeneta、YvesSaintLaurent都是如此。

    “主要是境外购买在增加。”历峰集团原亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人FrancisGouten在接受《第一财经日报》采访时分析。不论是现下春节黄金周从欧洲传来的中国人消费热“捷报”,还是咨询公司调研出的现象:中国人已成为全球奢侈品消费最大的群体,但中国本土奢侈品市场却在放缓,抑或是如今各大奢侈品牌财报中欧、美市场的增长反超过中国的数据,这些事实都使得一种担忧在加剧:奢侈品行业在它增长最为强劲的中国市场正遭遇挑战。

    数据统计显示,中国奢侈品消费60%发生在海外,并且海外消费支出在加速增长,尤其是在欧洲。2011年中国奢侈品海外消费同比增长42%,2012年同比增长约31%。与之相反的是,2011年中国本土奢侈品消费同比增长30%,但2012年却骤降为7%左右。

    “当然中国经济的减缓对市场多少有些影响,但除此之外,2012年送礼消费下降得很厉害,官员佩戴奢侈品影响了形象,政府在2012年10月出台的新政策限制政府在奢侈品方面的花费,这些对中国奢侈品市场的影响很大,因为这些消费多发生在国内。”贝恩全球合伙人,大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳布鲁诺分析。海外价差增大、送礼消费占比高达50%~60%的高端腕表无疑是此次受创最大的奢侈品。

    好日子到头了?

    尽管过去诸多奢侈品牌总裁在接受本报记者采访时都强调,奢侈品牌注重全球市场的均衡发展,但过去中国市场的一派欣欣向荣,难免令这些品牌全球布局的资源向新兴市场倾斜。

    但如今中国人的钱却无法留在本土市场,这让过去似乎不关心消费到底发生在哪里的奢侈品牌也着急起来:中国市场那么多门店的增长怎么办?被繁华冲昏头脑而做的高预算导致的高库存怎么办?难道中国市场日后仅仅只是奢侈品牌的展示厅?

    2012年博柏利名下超过一年的门店第三季度销售额在截至9月8日结束的10周中增幅为零,远低于截至6月30日结束的第二季度6%的同店销售额增长。

    布鲁诺认为:“中国人的海外消费热潮还会持续,因为境外游在持续升温,而人民币对欧元、美元汇率预计将继续走高,这意味着奢侈品海内外价差还将保持在一定可观的范围。”

    在陆晓明看来,如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬的话,那么2013年的中国奢侈品市场将进入严冬阶段,并且严冬还会持续一阶段,之后回归到正常的、成熟的消费市场。

    陆晓明判断的理由如下:“中国奢侈品市场在毫不成熟的情况下拼命发展,一旦经济不好这里的消费者会一下子成熟,所以2013年、2014年那些太过虚无的好面子、权要性消费会减少,并且政府对腐败的打击会让公款、送礼消费越来越少。”

    奢侈品牌在中国市场的好日子真的要到头了吗?奢侈品牌该何去何从?布鲁诺认为,奢侈品牌的当务之急便是减缓开新店的速度,并且控制好在中国的成本,寻找出在中国市场到底投入多少成本才是最适合的,同时也要思考中国消费者的海外消费热潮究竟是否能持续?

    放眼未来,因为大量新兴中产阶层的涌现以及政府对城市化进程的不断推进,瑞银证券的分析报告认为,大众奢侈品消费是中国市场的长期趋势。陆晓明预计:“未来中国奢侈品市场入门级市场定位的产品会继续增长,适合中产阶层定位的产品会持续发展,并且增长的速度可能会像前两年奢侈品的增长那样。”

    “中国市场就不应该走送礼消费的道路,而要挖掘真实需求,经过这轮打击中国市场会提前成熟,这是好事,这提醒奢侈品牌今后要用成熟市场的策略来发展中国市场了。”陆晓明强调。

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