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肯德基必胜客双双下滑 百胜药鸡门引发集体诉讼

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-06  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:58

    百胜的应对措施是期望公众逐渐淡忘“药鸡门”,其董事长称,百胜“需要的是时间,而非广告投入”。

    肯德基“药鸡门”事件让高速扩张的百胜集团(Yum!Brands,Inc.NYSE:YUM)在中国遭遇前所未有的信誉危机,致使其旗下各个品牌业绩继续巨幅下滑。

    2月25日,百胜餐饮集团召开“雷霆行动”发布会,称将联合所有25家供应商,加速淘汰具有潜在风险的上千个鸡舍,并且承诺,未来还将进一步处理老旧、条件差和规模小的鸡舍。

    2012年末发生的一系列事件是自1987年肯德基进入中国以来在华的最大滑铁卢。先是有媒体质疑其白羽鸡“速成”可能存在风险,后又爆出涉嫌隐瞒8批次抗生素超标的不合格产品。

    另外,记者获悉有部分做空机构还针对其鸡肉、饲料中的其他问题进行了独立调查,但目前未将结论公开发布。有做空机构人士表示:“涉及的问题或许你连想都不敢想,远远超出抗生素的危害。”

    在这一系列事件中,百胜方面都辩解称国家相关法律、法规没有规定要求企业上报自检结果和向社会披露自检结果。这使得肯德基遭遇到诚信危机。百胜餐饮集团2月初发布预警称,该集团由于“速生鸡”事件持续冲击,中国市场,1月份百胜餐饮店同店销售额下降37%,其中肯德基同店销售额下降41%,必胜客同店销售额下降15%。1-2月百胜同店销售总额将下滑25%。

    百胜中国前管理层人员告诉记者:“百胜的失误是你已经抽检了,并且知道问题,但是对于问题产品没有向外公布,也没有处理好。这个过程到底发生了什么事,百胜没有说,这是问题所在。”

    中国市场是百胜集团极其重要的市场,尽管百胜在中国的5400家门店只占百胜全球门店总数的14%,但是却贡献了一半以上营业收入和利润。中国市场对于百胜餐饮集团的长期成功至关重要。

    因此,肯德基在中国的遭遇也严重影响了百胜的股价,致使其股价从2012年11月29日的74.47美元跌至同年12月21日的63.5美元。

    本报记者获悉,由于上述原因,多位美国投资者以百胜集团进行虚假和误导性陈述违反联邦证券法为由,已经将百胜及其部分高管和董事诉至加州中央区法院。而在中国,上海雷曼律师事务所跨国诉讼律师郝俊波也在征集中国的投资者以起诉百胜索赔。

    目前,上海药监等部门正在调查百胜是否涉嫌隐瞒事实,如果查实将会对百胜进行制裁。本报向百胜中国发去一份书面采访提纲,截至本报截稿,未获得百胜中国官方的正面回复。

    业绩重创

    百胜中国市场因“药鸡门”遭遇重创,严重影响其全球业绩

    美国时间2月4日,肯德基母公司百胜集团公布2012四季报和全年财报,百胜集团预计2013年全年利润将会下降,而此次事件也打破了百胜集团连续11年保持高速增长的势头。

    百胜集团财报显示,由于在“药鸡门”事件上处理不当所引发的中国消费者对肯德基信任危机,导致2012年第四季度,百胜集团中国区业务在同店销售额、餐馆利润率、运营利润等三大指标上均出现前所未有的下滑。自肯德基进入中国以来,每年上述三个指标都是超过上一年度增长。

    2012年第四季度,百胜集团中国区门店同店销售额同比降6%,而上年同期同比增长率为21%;全年中国区同店销售额较上年增长4%,而上年同比增长率为19%。在餐馆利润率指标上,去年第四季度百胜中国区餐馆利润率为13.9%,而上年同期为15.8%;2012全年中国区餐馆利润率为18.1%,上年为19.7%。

    而运营利润方面,2012年第四季度中国区运营利润2.03亿美元,同比下降5%,而前三季度中国市场则是两位数以上的增长。

    而作为“药鸡门”事件的主角,肯德基下滑得更是明显。2012年第四季度中国肯德基门店同店销售额同比下降了8%,尤其在去年12月急剧下降,导致中国肯德基全年同店销售额仅增长3%。

    受此打击,百胜集团预计,今年1月中国区同店销售额同比下降37%。今年头两月,百胜在华同店销售总额下滑25%,其中肯德基预计同比下降41%,必胜客餐厅同比下降15%。

    中国市场是百胜集团目前最大的市场。2012年百胜中国第四季度总收入为21.36亿美元,百胜全球同期总营收41.53亿美元,中国市场占到51.4%。中国区市场已经超越美国本土市场成为百胜集团第一发展引擎。

    百胜并不急于挽救败局,他们的办法是等待消费者的遗忘。2月6日,百胜集团董事长兼CEO大卫·诺瓦克在与投资者的电话会议上说,要解决其在中国的餐厅营收大幅下滑的问题,“需要的是时间,而非广告投入。我们不再期望2013年实现每股收益的增长。”

    上述百胜中国前高管表示:“肯德基在其他国家和地区也出现过一些食品安全和信任危机,在各地都造成过恐慌,要想恢复需要经历一段时间。”

    尽管中国消费者比较“健忘”,但是根据毒胶囊事件、黄曲霉素超标事件等,重大食品安全事件对当事公司的冲击都会持续不少于半年的时间。

    避重就轻

    百胜自检已查出问题但未披露,却将责任推给养殖户

    并不是百胜不想快速挽回尴尬,而是其根本无法面对其瞒报的历史。

    2010年及2011年间,百胜送检的19批次六和集团鸡肉原料样本中,有8批产品抗生素残留不合格,检测结果当时就在第一时间送达百胜,而百胜并没有负责任地及时发表相关信息。

    按照国家《食品召回管理规定》,肯德基应该在发现原料抗生素超标问题后,主动进行食品召回、销毁和采取下架措施,而不该让不安全食品流入市场。

    抗生素超标事件后,百胜并未对作为主要供应商的六和集团进行处理,而直到2012年8月才将其清除出供应商名单。然而,在肯德基12月18日公布的声明中,却将此避重就轻称为“汰弱留强”,向公众隐瞒了自检结果。此前六和集团平均每个月会给肯德基提供约40吨到50吨的鸡肉产品。

    上海食品药品检验所在2012年接受的百胜集团送检的鸡肉类供货方的记录中,没有发现六和集团的任何检测报告。这也就意味着,百胜集团2012年并未对六和集团提供的鸡肉进行过任何检测。

    百胜此前声明,进货后会对所有鸡肉原料进行药残抽检,包括六和集团在内,对所有鸡肉类供货商的检测都是合格的。这无疑对百胜是一记响亮的耳光。

    百胜自己也承认,曾查出鸡肉药残超标。但辩称“鉴于目前国家相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果,因此没有‘瞒报’的意图。”

    正在组织对百胜跨国诉讼的郝俊波表示:“百胜的声明明显错误。根据中国法律规定,肯德基应向每一位消费者披露该检测结果。《中国消费者权益保护法》明确规定,经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身安全的要求,对可能危及人身安全的商品和服务,应当向消费者做出真实的说明和明确的警示。既然已经检测出鸡肉药物残留超标,肯德基就应该向消费者做出明确的说明和警示,同时亦应向有关部门报告。”

    上述百胜中国前高管也认为:“百胜没有好很处理这个问题。既然已经抽检,并发现问题产品,不应该有意瞒报,而应该进行退货。但是百胜拿到检测结果后,中间这个过程到底发生了什么,留下很多悬疑。”

    百胜一直对于问题鸡肉事件避重就轻,只是将责任推卸到养殖户身上,外界认为这一处理方式缺乏诚意。

    “药鸡门”事件后,肯德基门店客流锐减。为了挽回迅速远离的消费者,以往每年要涨价一次的肯德基做出“破天荒”的降价促销:消费满10元送一份饮料或小甜点。这也算是百胜在此次事件中唯一体现出的一丝“诚意”。

    扩张迷失

    高速发展25年,暴露出越来越大的管控漏洞

    百胜旗下的肯德基、必胜客像开足马力的火车一样在中国市场上高速奔驰了25年,它的成功故事成为传奇。目前百胜在中国拥有超过5400多家肯德基、必胜客和其他品牌连锁餐厅,数量是五年前的两倍多。

    2012年,百胜在中国开设不少于750家门店,即使“药鸡门”事件爆发,百胜仍预计今年在中国开设的门店不少于700家。按照百胜集团董事长兼CEO大卫·诺瓦克的说法,百胜要在中国开2万家连锁店,其中肯德基14000家,必胜客2000家。

    虽然这些连锁门店只占该百胜全球餐厅总数的14%,但由于在华门店大多为自营,因此中国的餐厅对公司的利润贡献率比美国要高得多。

    过度扩张也让肯德基在质量体系管理上存在越来越大的风险漏洞,“药鸡门”为百胜的高速扩张敲响了警钟。

    商业连锁专家马瑞光表示:“肯德基出问题发展太快也是一个重要原因,导致管理上出现漏洞。肯德基的老对手麦当劳在中国却只有1500家门店,肯德基门店是麦当劳的3倍多。而在美国本土二者的数字恰恰相反。”

    “本土化是肯德基的优势,但也是肯德基的劣势。一旦爆发食品安全事件,本土化的餐饮企业容易出现食品安全风险”。

    截至目前,百胜及肯德基未有宣布是否有高管和管理层为“药鸡门”事件负责。很熟悉百胜的该前高管表示,百胜是一个以人为本的企业,对员工非常好,但如果是管理层人员违反公司规定会受到严肃处理,“关键是这次处理问题产品过程中到底发生了什么事情并不明确,所以难以判断是否有管理层担责。”

    该管理层人员批评百胜已经“迷失了”,只会“发冷冰冰的官方声明,而不主动与社会各界主动面对面的沟通”,让问题复杂化。

    跨国诉讼

    百胜在美正遭遇投资者起诉其“虚假陈述”的诉讼

    尽管中国消费者难以用法律撼动肇事者肯德基及百胜集团,但在美国,肯德基股票欺诈已经让百胜集团很难堪。

    2013年1月24日,一位美国本土的投资者以“百胜集团进行虚假和误导性陈述违反联邦证券法”为由,将百胜餐其部分高管和董事诉至美国加州中央区法院。

    据郝俊波介绍,起诉者称,去年10月9日,百胜餐饮公布了截至2012年9月8日的三季度财务报告。报告称“目前其在中国餐饮界的品牌和竞争力有着空前的优势,预期今年将增开750家高回报的新餐厅,总体来说,百胜餐饮对其中国业务的长期增长充满信心。”

    一连串利好消息提高了百胜餐饮的股价。但随后的11月份,肯德基在中国遭遇一系列质疑,百胜的股价从最高74美元跌至12月4日的65.89美元;到了2012年12月21日百胜承认抗生素超标事实,并表示正在全力配合中国政府调查。当天,百胜餐饮股价再度下跌至63.5美元。

    郝俊波表示,这一诉讼极具代表性,来自中国的投资者可以不受法律限制,作为首席原告在美国起诉百胜的股票欺诈。郝俊波正通过各种方式征集国内投资者进行维权。

    郝俊波表示,正是中国法律对中国消费者的保护不力而直接导致百胜和肯德基明知鸡肉药残超标而继续进货。“而如果他们敢在美国这样干,肯定会因为要支付消费者巨额赔偿而破产”。

    美国的法律跟中国法律相比,对消费者保护得力的最根本的原因在于其两个最有效的制度:惩罚性赔偿制度和集团诉讼制度。尽管肯德基在中国躲过法律的制裁,但是郝俊波希望中国的投资者到美国通过投资权益受损来扳倒肯德基。

    对于多起美国投资人和中国投资人在美起诉百胜股票欺诈案的进展,截至本报截稿,百胜集团官方未做回复。

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