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五粮液等名酒价格体系崩盘:每店价差多则几百

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-01  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:129

    核心提示:据本报记者了解,传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间。

    1月29日,多个名酒的市场零售价格已经跌破出厂价:四川壹玖壹玖企业管理有限公司门店“52度五粮液1618”售价799元/瓶,出厂价900元/瓶;“500毫升装53度国窖1573”市场零售价868元/瓶,出厂价880元/瓶。

    四川壹玖壹玖企业管理有限公司(下称壹玖壹玖)董事长杨陵江称,现在从经销商处进货的价格比在厂家进货的价格还要低。

    四川省川商酒业连锁有限公司门店的价格普遍较高,标价均不低于厂家的指导价,销售人员表示,如果购买量大,可以申请优惠,但是优惠幅度不会太大。本报记者在高收入人群聚集的成都南部片区的人民南路4段调查时发现,这些名酒的终端价格已经非常混乱,每个店每个名酒都有不同的价格,相差甚大,少则几十元,多则几百元。

    “倒挂”和“混乱”已经成为当下名酒价格体系的主要特征。

    单价差与总销量难两全

    随着经销价差的缩小,经销商的预付款开始减少

    终端市场的价格差异的背后是两种运作模式的差异,一类是追求单瓶毛利率,一类是追求存货周转率。

    一级代理商采购量受名酒厂计划供应量的限制,卖完就没货,追求的是单瓶毛利率,出货价格高。但是,目前这种运作模式弊端凸显。

    多位业内人士透露,四川省川商酒业连锁有限公司2012年亏损数百万元;此外,一家五粮液公司的一级经销商,主营五粮液高端产品,2012年度利润大滑坡,较2011年下降四成。对利润问题,四川省川商酒业连锁有限公司和这家经销商未有正面回复本报记者。

    高毛利率也是名酒厂价格管理政策所致,而代价就是牺牲销售量,其特征表现为高库存、低周转。上述一级经销商存货周转率(一定时期主营业务成本与平均存货余额的比率)较低,如2010年为1.02。

    公款消费萎缩,很少面向大众的一级经销商的销售“惰性”开始表现出来。2012年8、9月份是白酒市场的拐点,随着经销价差的缩小,经销商的预付款开始减少。

    2012年第三季度报告显示:贵州茅台预收账款37.5亿元,较年初下降46.7%;五粮液预收款项65.1亿元,较年初的90.5亿元下降28.1%;洋河股份7.9亿元,较期初的35.1亿元下降77.5%。

    在市场上,非一级经销商在白酒销售过程中不受厂家政策约束,因此采取了降价促销的策略。“我的资金可以周转6次。”杨陵江说,非一级经销商虽然拿货价格高,卖货价格低,中间价差小,但可以最大程度提高资金周转率。销量的上升,弥补了单瓶毛利率的降低,总的毛利在提升。

    变革趋势放量“直供”

    传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间

    多位业内人士指出,现在名酒批发价、零售价低于出厂价是因为一些经销商库存压力过大,没有面向大众的消化渠道。

    据本报记者了解,传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间。

    四川一家名酒经销商告诉记者一个经典的市场案例是,为了把一个东部地区一个镇政府发展成团购单位,就把镇主要官员的亲戚发展成自己的分销商,如此一来,镇政府高价买酒同时,一大部分利益就流向了官员亲属的腰包。

    在传统的餐饮销售体系中也是如此,有些经销商在餐饮单位中发展了隐形的促销员——促销员劝说顾客消费白酒,拿顾客留下瓶盖去经销商那里领取奖励,一个高价酒的瓶盖可以获得数十元的奖励。

    这种营销机制使名酒经销商不注重零售终端。在目前公款消费被打压的情况下,库存高企,名酒经销商纷纷低价甩卖。

    近年来,白酒销售终端投资开始升温。多家一级代理商业也在试图增加自己在终端市场的话语权:比如酒类流通较长时间内一直实行“批发分销”经营模式因流通环节多带来诸多弊病,已明显不适应市场发展需要,酒类经销渠道已经逐步呈现出“渠道扁平化”的趋势——直接建立与厂商的联系,获取产品经销权;一方面通过终端网络将产品直接销售给消费者,减少流通环节。上海一家知名风投拟按25倍的市盈率投资壹玖壹玖,帮助其实现网络扩张的计划。

    杨陵江指,终端未来与酒厂的共生之道是放量“直供”,砍掉中间繁杂的经销层级,并把定价权交给离市场最近的终端。

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