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茅台零售价一再破底 谁是真正的价格杀手?

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-12-22  来源:21世纪经济报道   浏览次数:0
 时值年关,各地爆出53度飞天茅台酒单价走低的消息:云南有专卖店均价900元,上海的经销商爆出800、810元,江西有专卖店805元都在卖……
     刚过去的“双十一”,针对电商以茅台酒促销,茅台股份提前下发通知,要求工作人员尽量用外挂、脚本、插件等工具协助回购窜货的低价茅台。果然,比茅台集团坚守的819出厂价更低的是电商价。“双十一”当天,1919的53度飞天茅台促销价799元。去年双十一,酒仙网打出699元一瓶茅台酒,开战仅一个小时被抢光。
     不光是茅台酒,茅台集团的系列酒王子、迎宾、汉酱等,都面临着低价窜货的困扰。
     谁是茅台集团的价格杀手?是电商还是窜货始作俑者?
     “归根到底,‘窜货’是供需不平衡造成的。”12月21日,在茅台年度经销商大会分组讨论上,有经销商一语破的。
     今年的茅台经销商大会和往年相比,面临的是厂商共同转型。不仅首度将2000多经销商“请回家”——回到赤水河畔的茅台集团总部——茅台集团的高管在会前集体向经销商敬礼,也是前所未有。在GDP增速放缓、白酒行业仍处调整期以及互联网带来巨大变革之际,身为白酒龙头企业,茅台集团面临着内部产品结构如何适应消费者群体变化,厂商之间营销体制和机制变革,以及白酒行业如何深度拥抱互联网等深刻命题。
     12月20日,茅台集团董事长袁仁国在经销商大会开幕式上坦承:在营销上,茅台集团最大的短板是价格。如何既确保价格稳定,又能确保经销商利润?
     电商冲击和窜货缘于供需失衡
     和不少高端白酒库存积压相比,今年,卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销量任务,比如温州、河南、北京。从厂家的数据来看,1-11月,茅台集团实现销售收入(含税)357亿元,同比增长4%。
     在厂商提交漂亮成绩单的同时,经销商却普遍反映,销量上去了,但价格却“很低”。
     “今年我购进9000万元的茅台酒,进了50吨。”12月20日,云南的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者,他做的是全渠道,供应专卖店2-3吨的量均价在900元/瓶,团购价不低于850元。但他表示,和819元的出厂价相比,30人的团队刨去经营场所、税费等150万元的成本,再加上150万元的人员费用,“根本不赚钱。”
     和这位茅台酒在云南最大的经销商相比,东部不少省份的经销商茅台酒出货价更低,甚至已经倒挂。有江西赣州的经销商告诉21世纪经济报道记者,有的专卖店805元/瓶的飞天茅台都在卖。上海的经销商坦言,茅台酒当地可以低至800-810元/瓶,浙江低价为810-820元。
     不光是茅台酒部分地区出现和出厂价倒挂,茅台集团的不少系列酒在市场上也低价出货。茅台集团的大商北京朝批在分组讨论上说,439元/瓶的汉酱在厂家下调价格基础上,消费者拿到的市场价是200-220元/瓶。“经销商现在是卖一瓶亏一瓶。”
     有经销商反映,王子酒进货价86元,除厂家政策补贴外,受线上价格冲击,市场价才卖40-50元,但这样的经销商已赚不了钱。
     去年,茅台集团推出新品华茅,有石家庄的经销商告诉21世纪经济报道记者,原来市场定价350元,他降到了268元才卖得动。
     谁是茅台集团的价格杀手?除了部分产品如汉酱是厂家主动降价外,电商首当其冲。
     “有家中酿网,茅台酒才卖813元/瓶。作为经销商,随便你怎么精耕细作,价格都干不过它!”在上海的分组讨论上,有经销商说,“那是要革传统经销商的命!”
     江西赣州的一位“茅二代”经销商说,9-10月正是茅台酒销售旺季,但各种电商促销让中心城区的茅台酒供应量被酒仙网、淘宝网等分掉。来自杭州的经销商总结,互联网对定位高端的茅台酒销量影响不大,成交更多还是来自线下。但它把价格拉低了,经销商利润没了。
     “和经销商自己做互联网的散兵游勇相比,茅台集团为何不利用好茅台网上商城线上销售,让传统经销商线下配送,年内能否落实?”上述经销商说,茅台集团正在打造的物联网云商战略,据说预计2018年将实现平台交易额超过200亿元,但这么庞大的一个连接经销商、面对消费者的计划,该经销商说,并未事先和大多经销商沟通。
     除了电商低价,窜货成了经销商在会上讨论的热点,也让茅台集团头疼。厂家坦言,对窜货的经销商实行严惩,动用工商、打假办按打假报案去查处,以拍下货源地取证,一旦查实不再续签下一年合同,但依然屡禁不止。
     “那些价格低于出厂价的茅台酒供应,是供需不平衡造成的。”浙江茅台经销商联谊会会长说,浙江一年的茅台酒供应量是700吨,但市场上一年卖出1000吨茅台酒,多的真茅台肯定是其他地区调过来的。这说明在有的地方卖不掉才倒货。
     他表示,从大流通到精耕细作,茅台集团还需要加大省区管控的能力。同时,可以利用互联网的大数据收集分析各经销商真实的销售情况,从而更好地掌握市场,实现茅台酒的地区供应平衡。
     茅台经销商新的盈利之道
     1-11月,袁仁国在经销商大会上公布的数据显示,茅台集团实现利润总额193亿元,同比增长1.88%。显然,利润的增幅小于销售收入的增长。
     “从今年经销商超额完成销售量来看,900元以下、800多元/瓶的茅台酒消费者是能接受的。”来自上海的经销商说。
     市场价和出厂价的无限接近,也让茅台酒的传统经销商暴利时代一去不复返,不得不寻找新的盈利之道。
     “现在赚钱主要靠老酒。”上述来自云南的茅台大商说,他从2007年开始,每年存放一吨多的茅台酒,累计到现在,按每瓶1800元计算,一吨240件盈利在150万元左右。
     来自浙江嘉兴的经销商也靠自己存放的老酒赚钱。和茅台酒的年份酒不同,经销商普遍反映,年份酒积压资金严重,比如15年茅台酒厂家的市场指导价3499元,有的经销商加价1元就卖了。
     “公司今年销量大幅增长的是43度茅台。名酒的竞争是价格带的竞争,从酱酒的600元价位带来看,这一段基本没有竞争对手,利润空间大。”有杭州的“茅二代”经销商把利润增长点放在了培育了5-6年的低度茅台酒上。
     “面对电商冲击,厂家可以选择直接和互联网公司合作,但离不开有渠道优势的传统经销商。”有经销商透露,茅台股份销售公司正在研究和经销商联营、入股等,成立合资公司。袁仁国也在经销商大会上明确表示,厂商将成立新的公司,结成利益共同体;同时,各省茅台经销商之间,也鼓励并购、联营和合作,加大资源整合,提高盈利空间。
     “个性化定制和体验式营销是提高茅台酒利润的另一条出路。”茅台股份销售公司有关负责人称,茅台将启动茅台酒体验店、私人酒窖、期酒业务以及旅游项目等。袁仁国说,在市场全球化的大背景下,著名品牌和国际企业均向服务型企业转变,服务是提高超额价值的基本手段。
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