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茅台再调专卖店策略提价增配额 陷量与价盈亏难题

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-30  来源:腾讯财经  浏览次数:0
 在(000858.SZ)选择将今年计划外给经销商的52度普通五粮液供货价下调之际,“白酒一哥”茅台股份(600519.SH)却反其道而行之,把计划外供给经销商的53度飞天茅台价格抬高,从819元/瓶的出厂价提升为999元/瓶。
    茅台股份的这一“增量”计划主要通过专卖店来实现。事实上,不仅是增加专卖店供货量,从去年始,茅台股份还大幅调低经销商门槛,大力发展新的专卖店经销商和新增空白专卖店网点。茅台专卖店,进入前所未有的扩张期。
    白酒专卖店,因价格倒挂不少已关门歇业。主营茅台酒,让茅台专卖店尚能顺价销售。但厂家不遗余力的扩张背后,专卖店经销商已挣扎在亏损边缘。
    “茅台专卖依然是白酒业最好的专卖体系。”9月24日,茅台股份有关负责人对21世纪经济报道记者说,作为茅台酒主要的销售渠道,专卖店是有问题。但厂家正在改造以让经销商赚钱。但他同时承认,高端白酒在三年之内不会有太大起色。
    白酒专家铁犁预测,春节后,随着行业深度调整继续,茅台终端价有可能继续下滑。如今,茅台酒出厂价不降反升,供应量在增加,新老专卖店到底靠什么来盈利?
    策略再调整
    又到“金九银十”。茅台股份针对部分经销商全年计划执行完毕的,出台了计划外供应方案。
    北京高华证券的研报显示,如经销商按照999元/瓶出厂价采购1吨茅台酒,可配给2吨的计划内供应量(出厂价为819元/瓶)。同时,从明年起,这2吨819元/瓶的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。另有报告称,按1(999):2(819)为一组,经销商进货最多不得超过5组。
    通过提高出厂价、增加配额来加大传统专卖店的供货量,这已不是首次。去年11月中旬,茅台股份发布政策:凡老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货1吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%飞天茅台酒供应量。这20%增加到2014年该经销商的配额内。
    以配额吸引专卖店经销商进货打款,这是茅台厂家增厚业绩之举。今年上半年,茅台股份的预收账款余额降至十年来最低,期末5.4亿元的预收帐款相比年初下降了83%,而去年同期其预收账款余额为8亿元。
    不光加大原有专卖店的茅台酒供应量,茅台股份还新增专卖店。6月16日,茅台集团网站贴出公告,县级市、地级市和省会城市的空白区、新区和经济开发区,都是茅台股份想要的“黄金位置”。
    9月23日,21世纪经济报道记者以酒企身份致电茅台股份。相关工作人员称,新入者当年要完成4.5吨飞天茅台酒的销售,才能成为正式的专卖店经销商。酒包括1.5吨按999元/瓶进货和3吨按819元/瓶出厂价进货的茅台酒。任务完成后,经销商才能享受819元出厂价的正式年度计划。另外,企业或个人需缴纳保证金15万元。
    记者算了一下,4.5吨茅台酒平均每瓶价格为879元,按照1吨茅台酒共2124瓶计算,新专卖店如一次性进货,货款在180万元左右。
    目前,除北京和贵州不新增专卖店外,已有新增79家专卖店报名登记。
    和茅台股份多年来第一次放开经销权相比,今年空白点专卖店已是大降门槛。去年7月,茅台股份宣布若以999元/瓶进货30吨飞天茅台,总货款6000万元左右,次年便成为茅台经销商。
    “量”、“价”两难
    一边是厂家的扩张策略,一边却是茅台现有专卖店的微利甚至亏损时刻。
    重庆的一家茅台专卖店位于重庆南滨路较偏僻的路段。店员热情的告诉前来“买酒”的21世纪经济报道记者,原来团购生意,位置再偏都有人要酒,甚至单瓶茅台酒还不卖。但记者现在看到,橱窗里的53度飞天茅台价签已从厂家的指导零售价1519降至1199元。
    店员说,茅台酒的零售价1000元/瓶,团购价为950元/瓶。即使这样,摊上人工、店面租金成本等,一瓶进货价在819元的茅台酒成本在1000元左右,刚好持平。
    对于这次计划外的增量,该店表示只进了1吨999元/瓶的货,配819元/瓶的货卖。“现在还有货没卖完,只能是勉强维持。”他说,大家都在硬撑着,等2-3年后茅台价格恢复到1200-1300元。
    该店员表示,现在不敢像以前囤货了,改为每月进货,但厂家发货时间比以前快了。
    茅台供不应求的局面不复存在。记者从半年报(未经审计)看到,今年上半年,茅台股份的存货余额期末比期初有所增加。其中,在产品从期初的10亿元增至27亿元。
    上半年,茅台股份的在建工程期末余额猛增,从年初的4.56亿元增至29亿元。9月25日,茅台股份证券部有关人士在接受记者电话采访时说,继“十二五”一期5800吨茅台酒工程还没完工,今年茅台股份又通过了二期3000吨茅台酒的投资计划,现已开工。相比“十一五”每年新增茅台酒2000吨,茅台酒的扩建计划明显提速。
    原在重庆南川、现在成都的茅台专卖店经销商在记者打进电话时说,计划外999元/瓶的酒她不敢进,“怕亏,今年价格有可能下滑”。她算了下,加上2吨819元/瓶的价格,平均一瓶茅台酒进货价在879元/瓶。去年,同样是计划外的“高价”,她只卖了0.5吨999元/瓶的茅台酒。她的店一年有10吨茅台酒计划。
    重庆秀山的专卖店也告诉21世纪经济报道记者,999元/瓶的计划外价格,加上运费,一瓶茅台酒最少要卖到890元才不亏。但在重庆,有专卖店出货价已到了880元/瓶。
    9月24日,安徽的一茅台专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者,他已在做别的项目了。专卖店基本上硬撑着没有关门,现一瓶只赚5元、10元,很难起量。今年,他没有完成任务,尽管今年的进货还比去年少了几吨。他说,加上店里的系列酒,他从去年下半至今,都是亏损。
    他解释,安徽不是经济大省,商务消费只能靠团购。
    在广州,有专卖店主在电话里对21世纪经济报道记者说,今年,这样的价格很难撑住,厂家还放量。按照计划外1吨999配2吨819,进货价太高,加房租、人工,经销商卖出去是要亏的。他预计,广东经销商约有一半左右加计划外的量。
    他说,4月起,茅台厂家承诺给专卖店两个营业员补贴。北上广补贴4000元/人/月,重庆有专卖店表示1500元/人/月。他希望厂家下一步给房租补贴。
    专卖店路在何方?
    目前,53度飞天茅台,是在高端白酒里唯一顺价销售的。茅台出厂价819元/瓶,市场零售价在950元-1200元,批发价在850元-900元。但从各地茅台经销商给记者算的账来看,加上店里的门面费用、员工工资、系列酒、设备折旧费用等,经销商大多处于微利或亏损的边缘。
    白酒行业进入寒冬以来,大量高端白酒专卖店纷纷倒闭。有五粮液专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者,光重庆去年48家专卖店,存活的仅一半,很多今年已不签合同。既如此,为何茅台股份还要大力扩张专卖店。未来,白酒专卖店的出路在哪里?
    9月24日,茅台股份有关负责人对21世纪经济报道记者说,茅台专卖体系是白酒最好的专卖体系,目前全国1600家专卖店,没有一家关门。现在虽然有问题,厂家正在改造,目的为了让经销商赚钱。
    “要把不合适的专卖店淘汰掉,现在就是机会。”他说,茅台酒要转向包括家庭、休闲、个人和商务在内的民间消费。空白点是指要靠近高端社区人群所在,老的专卖店也要重新找位置。
    那么,新时代下,专卖店还能否成为主流,或被商超、电商所替代?
    1919酒类直供的特许经营合作伙伴招募手册称,目前,茅台的主流产品毛利率仅15%左右,而1919直供产品的综合毛利率也差不多,但后者营运模式不光是门店销售,还有来自B2C、B2B、O2O的营销方式获取利润。另外,和单一产品的依赖性相比,多品种让门店经销商对厂家的依赖性降到最低。
    凌通价值投资网负责人董宝珍说,专卖店体系生存的前提是单品和高利润率,走量不大。但现在行业从公务消费向民间化转型,老百姓常去应是商超。而茅台股份一旦发展KA卖场和商超渠道,显然就和存在了20年的专卖店利益发生冲突。
    就电商和实体店的竞争,茅台股份有关负责人认为,白酒电商做不大的原因是白酒是文化和传统,需要人与人的交往沟通才能更好的消费。他认为,至少10年或更长的时间内,茅台专卖店会继续存在。
    白酒专家铁犁说,专卖店存在与否,关键是经销商能否赚钱。厂家大力发展新的专卖店,无非想深耕网络,实现更多的销售。但高端白酒的价格调整并没结束。
    他说,就拿这次计划外价格来看,如果按999元/瓶进货,四川的茅台专卖店批发价有的840元,已经倒挂了。“配额只有在行情好时才值钱。”他说,2003年,因高端酒市场下滑,茅五曾关了一半的专卖店。随着行业调整,春节后茅台酒价格继续下滑,不排除明年茅台酒的专卖店也将关一部分。
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