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李宁上半年亏损增至5亿 品牌定位高不成低不就

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-09  来源:时代周报   浏览次数:0
   的自我救赎:推行变革两年亏损持续扩大 定位、营销急速求变
     对于曾经首屈一指的“体育一哥”生意场上“高开低走”的解读,或许还可以从其自身的品牌基因上去寻找答案。
     时代周报记者 王媛 发自广州
     伴随运动品牌“闭着眼赚钱的时代”一去不复返,“鸟巢飞天”再次登上人生巅峰的“王子”李宁,又一度落脚不稳。这一次,他在生意场上迎来了人生的又一次危机。
     2014年8月14日,李宁公司宣布了上半年业绩,集团上半年实现收入31.37亿元,较去年同期上升8.0%,毛利润14亿元,同比上涨10.51%。不过,亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。库存增加和呆账拨款,再度成为拖累业绩的主要原因。
     虽然李宁公司执行副总裁兼CEO金珍君在去年的中报发布会上曾公开表示:“最艰难的时期已经过去了”,然而在宣布“渠道复兴计划”两年后,李宁公司依然处于改革阵痛中,甚至在行业行情普遍回暖的形势下,亏损额继续拉大。
     一切源于2010年那一场营销策略的变更。那一年,李宁公司更换LOGO和口号,提出了新理念,并将受众锁定在90后。同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊,这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后,李宁库存激增,深陷高存货泥潭,在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”,严重损害了自身品牌形象。在随后的转型期,“李宁”遭遇迷茫,连年亏损,还被安踏、特步等晋江系品牌迎头赶上,失去了多年来的国内霸主地位,阵痛延续至今,复兴之望路漫漫。
     与此同时,仍在消化库存,变革渠道的关口苦苦挣扎的李宁,不得不放弃与国家体操队长达23年的战略合作。
     谈到与体操队的“合久而分”,李宁本人深表感伤与无奈:“体操培养了我,这个决定对我而言很痛苦。但是我不得不做出这个选择,因为这对公司来说是正确的选择。此举是为了把有限资源与公司战略更密切地结合起来。”
     变革,或许比拿下世界冠军更难。如今,刚到“天命之年”的李宁,即将面临新的征程。
     亏损加剧
     眼下,曾是行业老大的李宁现状堪忧,在多家公司已开始复苏回暖的情况下,仍难逃亏损持续扩大的尴尬。
     日前,李宁公司上半年业绩显示,集团上半年实现收入31.37亿元,较去年同期上升8.0%,然而亏损额则高达5.86亿元,相比去年同期的1.84亿元,扩大了217.9%,并超过去年全年的3.91亿亏损额。
     横向对比同行的数据,国内体育行业有向好趋势,几大品牌均交出了满意的业绩。今年上半年,实现营收41.2亿元,同比增长22.4%;净利润达8.03亿元,同比增长28.3%。毛利率至45.1%,较去年同期上升4个百分点;则营收增长4.6%至20.9亿元,净利润增长28.3%至2.63亿元人民币。毛利率增长0.7个百分点至39.7%;匹克情况也相当不错,上半年营业额增加10.1%至12.91亿元,净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元,毛利率增加4.4个百分点至38.4%。
     纵观李宁过去五年的财报,其自2011年开始便持续走下坡路,2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,但此后两者的差距渐显。数据显示,李宁在2012年起持续亏损,当年李宁收入骤降为66.76亿元,净利润出现近20亿元的巨亏,而安踏自2012年实现营收67.23亿元,开始连续几年在营收上超越李宁。
     去年中报发布会上,李宁公司操盘手金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳,外界普遍有所疑问,2012年李宁就开始提出转型,为何变革推行了两年,亏损问题却愈发严峻?为何在行业普遍回暖的情况下,李宁却没有赶上好时候。
     李宁官方人士向时代周报记者表示,亏损的原因主要在于,公司执行变革计划时进行的前期投资,包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入,同时,清理渠道库存过后,公司减少了批发销售。此外,还有大量一次性费用的计提,其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。
     “实际上,如果去除这些因素,公司核心运营亏损实际上较去年同期是有所下降。不过,变革计划的财务效益及集团的盈利潜力还需要一段时间才能体现。”
     轻工业研究员朱庆骅向时代周报记者表示,李宁转型过程中亏损继续其实在情理之中。李宁此次改革较为彻底,投入大量资金,在市场环境尚未转好的情况下,其净利润亏损难以得到逆转较为正常。但是李宁净利润愈发加剧则说明了其转型尚未获得市场认可,其在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。
     优势变包袱
     作为国内创立最早的运动品牌之一,李宁身上贴着“体育情结”、“世界冠军”等标签,自诞生之日起就有其独特的先天优势,获得了国内消费者空前的认同和崇拜,堪称是家喻户晓的“国宝”品牌。
     而历史上,自1994年起,李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但从2003年开始,由于外资品牌的进入,李宁首次被中国公司超越,次年,又落在了阿迪达斯中国公司身后。直到2009年,凭借奥运余温持续发力的李宁在华销售额首超阿迪,仅次于耐克。
     但这份胜利的幸福并没有持续太久。很快,这个国内市场曾经的“一哥”便在洋品牌的夹击中失去缝隙,此后亦被后起之秀的“晋江帮”绝地反超。渐渐“走下神坛”的李宁,究竟为何会走向没落?
     按照上述李宁公司人士的说法,首先这是个大环境的问题,现在的市场再也不是以前“一个风格走红畅销好几年”的形势,“闭着眼睛都能赚钱”的年代已经一去不复返。行业的发展推动着商业模式的变革,原来大批发销售的粗放模式也遭遇挑战,企业不得不应对转型。此外,随着gap、h&m、Zara等快时尚品牌的加速进入,李宁,包括其他运动品牌的认知度也面临着越来越多的挑战。
     实际上,对于曾经首屈一指的“体育一哥”生意场上“高开低走”的解读,或许还可以从其自身的品牌基因上去寻找答案。
     相较于以强大的产品优势和品牌文化教育中国消费者瓜分市场份额的国际双巨头耐克、阿迪而言,早期的李宁除了身上的明星光环备受瞩目之外,实际上其在产品功能研发、设计实力上缺乏核心竞争力,难以与之分庭抗礼。
     与此同时,以安踏、特步、361度等品牌为首的晋江帮,以山寨的形象、低端的价格、农村包围城市的策略,一夜之间揭竿而起,遍地开花,牢牢掌握了二、三、四线市场的渠道优势,撼动了李宁在国内市场的根基。
     相比外部竞争对手的穷追猛打,更严重的问题恐怕是来自由品牌定位不清所导致的内因。在朱庆骅看来,李宁现在品牌下滑,连年亏损的最大原因在于其本身定位较为尴尬,长期以来,处于一个高不成、低不就的状态。李宁的品牌形象与阿迪耐克相比有较大差距,而与国内品牌如安踏、匹克相比,品牌形象相差不大,但是价格却稍贵,消费者自然不会买账。
     难以否认的是,李宁过去的先天优势也在逐渐变成包袱或障碍。
     在中国上一代人的眼里,“体操王子”绝对算得上是一个带有厚重的民族自豪感的标签,但消费者对李宁品牌的认同感和关注度,也随着这代人的衰老而远去。
     如今的消费者更关注的是个性的时尚口味和生活感受。于是,在2010年,李宁高调宣布品牌重塑战略,并发布了全新的品牌标识和口号。
     “实际上,李宁很早就发现了这个问题,也是最早做出反应,转型幅度最大的国产体育品牌。但是无可能在于转型的方式过于急进,方向有所偏差,以致当时绝大多数消费者都认为这是李宁已经抛弃70后、80后而转战90后。”有业内人士向时代周报记者表示。
     不过,在损失了大批原有客户群后,新生代似乎也并没有对李宁表现出特别的热情和认可。“由于目标消费群体有所转变,李宁的市场培养期需要较长一段时间。”朱庆骅向时代周报记者谈道。
     值得注意的是,在中洋品牌群雄并起的市场格局下,李宁还曾推出“品牌国际化,市场本土化”的策略,更是坚定地制定了国际化目标:2014-2018年全面国际化,成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。但实际上,2010年,李宁海外收益占总营收比例仅为1.4%。攘外必先安内,国内根基,国际市场上自然难以应对国际巨头的厮杀。
     在关键之道CEO的张庆眼里,不论是品牌定位还是资源运用,李宁都过于“分散”,以致其企业形象及价值观都比较模糊。
     回归商业思维
     实际上,自2012年以来,李宁改革的大方向已经逐渐明确,那就是三个“聚焦”:包括主品牌“李宁牌”,核心体育用品业务以及中国国内市场。
     李宁官方向时代周报记者表示,李宁于2012年7月对外公布了三阶段变革计划:第一阶段是用6-12个月的时间,着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等6方面的短期问题;第二阶段是2012年至2014年,主要改善供应链管理、营销和产品规划模式,包括产品开发及消费者体验,以巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领导地位;第三阶段是用2-4年的时间,着手改造业务模式,在满足消费者品牌体验的同时,提高零售效率和投资回报率。
     上述内部人士向记者谈到,实际上,尽管扭亏暂时没有时间表,但攻坚阶段已初见成效。李宁基本的销售数据是在好转。例如,毛利润逐步提升,从2012年的37.7%,到去年的44.5%,再到现在的44.6%。
     “原来库存积攒在渠道上,拉低了现金流,库存一直卖不出去,没有现金回流,就没可能定新货。渠道改善后,新的产品在销售里面占比越来越高了。正价店里面的折扣体系已经非常稳定了,正品率、单店经营效率越来越高,目前回流也越来越好。”
     “在产品上,最初李宁的定位确实不是很明确,但现在,正聚焦专注于篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活等五大拥有最广泛消费基础的核心品类,每一个品类都以适合他的策略做精细化的营销。”
     据李宁内部人士向时代周报记者介绍,为了拥抱年轻的消费群体,在运动生活品类上,今年李宁签下了韩国团体少女时代的Jessica。“公布这个消息当天,我们官微的粉丝量就一下子增加了4万,可见抓住消费群体的心理有多重要。我们不得不根据消费者的个性化需求和时尚趋势,不断更新、转变产品。”
     “从建立以来,李宁一直强调的就是研发和原创。李宁每年的产品研发费用占总收入的3%,我们从不抄袭,设计都是原创理念,但是其他品牌,经常能寻找到形态上、款式上,看到李宁的影子。我们研发了几款有中国特色的明星产品,如‘李宁弓’、‘李宁弧’、‘李宁云’等,李宁超轻跑鞋已经到了第十一代,其他晋江品牌也少有这样的品牌故事。”
     去年年底,李宁与国家体操队长达23年的战略合作期满未续,今年8月4日,安踏体育用品有限公司据传以数千万天价高调签约国家体育总局体操运动管理中心,这也意味着李宁公司与国家体操队长达23年的合作就此易主。
     据上述人士透露,其实,体操不算是一个大宗消费品类,所以这是公司整体战略的调整,不再花费高昂的价格去拿下一个不符合目前战略需求的体育资源,要把合理的资源放到合理的篮子里,考虑更合理的投入和产出。从这个角度上来说,李宁正变得更加理性。
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