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国美“弃儿”库巴网

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-15  浏览次数:5
  库巴网最终还是没能扛过第八个冬天。2013年12月3日,国美集团宣布将旗下库巴网并入国美在线。自此,库巴网不复存在。
  在这个令人窒息的电商红海时代,库巴网的消失并非个例。但其特殊性在于,它与巨头国美的种种纠葛——因国美而浮,又因国美而沉。比起很多轰轰烈烈的商业败局,这种不由自主的死去,实在过于窝囊,甚至不带一丝悲壮色彩。
  弱者的悲哀
  2013年冬天,北京石景山区瑞达大厦19层,库巴网办公室早已人去楼空,只有整齐的工位和各种标志还证明着,这里,曾经是国美挥师电商鏖战京东商城与苏宁易购的一大阵地。
  时光倒回到八年前。2006年,四个来自厦门的小伙子来到北京,创办了一个专业的平板电视导购网站“和视网”,此前在厦新集团担任新闻发言人的王治全就是其中之一。这四个分别拥有营销、市场、公关、技术背景的年轻人,搭上了中国B2C电商最早的班车。
  当时正值传统CRT电视逐渐被平板电视淘汰的行业变革时期,嗅觉敏锐的王治全决定在做平板电视导购的同时,跟进销售业务。他的公司当时只有不到十个人,想涉足零售环节,谈何容易。
  王治全把自己炒股积累的600多万元,全部投入到新业务的运作中,终于将电视零售业务开展起来。最辛苦时,他每天都要跟普通搬运工人一样,奋战在送货的第一线。为了明确网站专攻电视销售的定位,王治全在2006年底将和视网更名为世纪电视网。彼时,B2C电商老大京东商城每天订单量也不过500单。
  2007年是B2C电商突飞猛进的一年。这一年,京东获得了今日资本1000万美元的投资,淘宝商城也正式上线。世纪电视网在这一年的销售额达到1000万元,并首次实现单月盈利。
  借此,王治全将业务扩展至所有的3C类产品,向京东和新蛋网等强敌发起挑战。他在2008年将网站更名为世纪电器网,同年实现了6000万元的销售额,以及上百万元的盈利。然而,此时京东的销售额已经迈过10亿元大关,与世纪电器网已经不在一个重量级上。
  实际上,京东商城是由资本砸出来的。而相对弱小的世纪电器网则难以获得风险投资的垂青。这直接导致王治全不仅在现金流上捉襟见肘,难以形成规模,还受制于供应链。
  以2008年为例,世纪电器网虽然盈利,但却没有账面上的资金,因为钱都用来购买了现货。“那时候B2C企业在找大厂商进货时根本争取不到账期,为了保证货物供应,所有的钱不得不拿来换成现货。公司年底连年终奖都发不出来,总不能拿一堆电器去发给员工吧!”恰逢2008年全球经济危机,王治全虽然与很多资本方进行了接触,但最后都没有实质性进展。他甚至还曾找过海尔,长虹等厂家,希望对方借助世纪电器网来自建电商渠道,但也无果而终。
  国美过客
  电商江湖,弱肉强食。就在王治全正为世纪电器网的未来焦虑万分之时,家电零售巨头国美抛来了橄榄枝。
  事实上,国美早在2003年就推出了网上商城,但由于管理混乱,线上线下矛盾相当激烈。时至2010年,国美网上商城销售额还不足10亿元,而苏宁易购已达到20亿元,京东则突破了100亿元。此时的国美在电商大战中被老对手苏宁与新对手京东甩开了很远,而吃下中国B2C电器网购排名仅次于淘宝和京东的库巴网,正是国美迅速追赶的绝佳机会。
  双方一拍集合。2010年8月,王治全正式将世纪电器网更名为库巴网,11月,国美宣布以4800万元收购库巴80%的股份。为了保持库巴网的独立性,避免其成为实体店的附庸,国美保留了库巴原有经营团队,只派了一个财务总监进驻库巴。
  王治全向记者证实,国美在收购之初,只给库巴网设定年度目标,并未干涉具体经营,而库巴则是“大树底下好乘凉”。在资本实力上,背靠巨头国美,库巴再也不愁钱。在供应链上,库巴不用再像以前那样,看生产厂家的脸色,而是可以直接从国美拿货,还有1~2个月的账期。
  站在巨人的肩膀上,王治全原本以为可以大展拳脚。但事实并非如此,他很快发现,在发展战略上,他与国美总部的意见逐渐产生了分歧。王治全向记者透露,国美总部希望库巴能快速扩展规模,迅速赶超苏宁易购与京东,而他则希望库巴在精细化、差异化上下功夫,甚至向上游突破,涉足ODM领域,自己规划和设计产品,让厂家代工。
  例如,库巴曾以租房用户为目标,与奥马冰箱合作生产小容量冰箱,并在产品外观赏采取了红蓝黄黑等多种颜色的个性化设计,定价700~800元。虽然市场反映不错,但这种模式需要长时间的培育,对于急于扩大规模的国美总部而言,并不能引起他们的兴趣。
  更尴尬的是,国美实行“库巴网”和“国美网上商城”的双品牌运作。看似可以两路出击电商市场,但实则分散了资源,自乱了阵脚。比如,库巴的价格是跟着苏宁易购和京东走的,两大对手一旦有变,库巴随即跟进。相反,国美网上商城则是“我行我素”,避免线下实体店受到伤害。这样一来,国美电商的价格体系便陷入了混乱。
  除了战略上的分歧和双品牌的尴尬,更令王治全难受的是,非国美嫡系的身份。这使他的团队并不能在集团内部“零障碍”地进行跨部门沟通。比如,国美集团供应链上的价格调整,王治全常常难以第一时间获知。这在瞬息万变的电商竞争中,可以说是致命硬伤。
  时至2011年,库巴已不是王治全所设想的库巴。在国美规模化的战略下,库巴销售额达到20亿元。但这却是一个令人失望的成绩,不但亏损近两亿元,还被突破200亿元的京东和突破80亿元苏宁易购,进一步拉开了差距。战绩不佳且左右受制的王治全,最终在2012年3月带着一批骨干离职,重新创立了一家电商企业。
  丁东华的眼泪
  王治全离职后,接替他担任库巴网CEO的,是原沈阳国美的总经理丁东华。他入主库巴网之后,坚定地将国美电商规模化的大旗扛了过去。
  2012年5月,国美集团宣布以1200万元的价格收购库巴剩下20%的股权。此时的丁东华对库巴网提出了自己的预期。“电商提前进入下半场,如果说上半场竞争还比较胶着的话,那么下半场就是真正发力的时刻。”
  2012年的电商战场战火纷飞,价格战、口水战、结盟抗敌……线上线下打成一片。苏宁砸下6600万美元收购红孩子,扩充了苏宁易购的母婴产品线。作为老对手,国美自然不会输了气势,其毫不示弱地宣布了库巴“橙色”挺进计划,并把库巴2012年度的销售目标调整为100亿元。虽然在外界看来,2012上半年销售额仅20亿元的库巴网,想要在下半年实现80亿元的大逆转几乎不太可能。但这至少让人看到了国美发力电商的决心。
  在这样的战略背景下,库巴网在2012年5月推出了“哭吧,33天”的促销活动。一时间,丁东华眼含泪水甩卖的广告铺天盖地,这场促销活动持续了33天,销售额超过9个亿,成功地吸引了大众的眼球。
  杀敌一千,自伤八百。硝烟过后,2012年京东和苏宁易购的销售额虽然分别达到600亿元和167亿元,但也分别巨亏20亿元和4亿元。而库巴在丁东华的带领下猛冲猛打之后,以50亿元左右的业绩,为国美勉强稳住了电商第一集团的位置。但这个业绩的代价是,国美2012年巨亏5.97亿元,仅库巴网的亏损就超过3亿元,占了总亏损的一半。
  这是国美上市九年来的首次年度亏损,且震惊了身在狱中的黄光裕。他随即做出了“我从来不做亏本买卖”的指示。于是,国美开始向库巴网动刀了。
  2012年12月,国美集团正式对外宣布,将整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台,其中国美网上商城更名为“国美在线”,兼并库巴自营业务板块,定位于做B2C业务的跨品类综合性电商网站。而库巴则只保留刚刚启动不久的第三方平台业务,一直独立运营的库巴至此沦为“国美在线”的一个业务板块。
  平台绝路
  一场内部整合之后,摆在库巴面前的只有一条路——在第三方平台领域,对抗天猫、京东和苏宁易购。
  为了提振士气放手一搏,国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先曾公开表示,库巴网专注于开放平台业务,承担着国美电商盈利的重任,其在国美电商发展中的战略地位十分重要。而丁东华也在战术层面上放言,库巴将加快SKU(库存量单位)的拓充速度,抢占具有发展潜力的新业务,打造繁荣的B2B2C市场,以海量SKU为更多的消费者提供服务。
  然而,库巴踏上的这条路,已然“难于上青天”。
  实际上,在2013年初的电商开放平台领域,天猫、京东和苏宁易购霸占前三的格局,已经不可撼动。天猫在2012年“双十一”创下192亿元的历史纪录,其天猫电器城更是在2012年达到502亿元的交易额。京东商城CEO刘强东也称,其开放平台业务营收规模已在百亿元之上。而苏宁易购在收购红孩子、接入凡客、乐蜂和优购网之后,横向扩张势头强劲。相比之下,库巴开放平台起步最晚,市场规模最小,想要后发制人几乎是不可能完成的任务。
  一位业内人士坦言,开放平台通常是建立在优化网站流量结构的基础上,也就意味着充分利用庞大的流量。比如京东商城做开放平台,在一定程度上反映出,原有商品已经无法完全消化流量,因此通过引入第三方卖家的形式,能更充分地实现流量变现。
  库巴网此前的平台化倾向并不明显,用户成分较为单一,原本就没有聚集起足够支撑平台的流量。最为不利的是,2012年末电商人口红利时代的结束,各大平台的用户重复度已经很高,流量将不再是电商平台销量增长的主要驱动力,电商平台只能更多地依赖现有的流量来提升交易量。
  由此,库巴网的平台化便成了无源之水,干涸在即。
  2013年4月,牟贵先发表了一篇电商悼词:“年年的亏损,却还不知疲倦地挥舞价格屠刀,年年的亏损,却能造出漂亮的账本和数据,年年的亏损,每每还能博得融资的青睐。”其矛头直指在电商行业里恶性竞争、砸钱亏损等各种现象。虽然有炒作嫌疑,但也算是说出了国美当时的心里话。
  自此,国美开始了战略调整,将战略扩张的重心转移到了线下。国美电器总裁王俊洲公开表示,国美的主业仍为离客户最近的线下门店,未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润,线上服务于线下。“现在主要对手做电商都在亏钱,如果一直这么亏下去,还能坚持几年?最后留下来的,一定是兜里有钱的。既然这样,我为什么不把钱先留下,保证兜里有钱,等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战?”
  从2013年7月起,国美先后完成了北京、常州等地10家国美门店的改造,使单店销售额提升了27%。这招“以退为进”很快奏效。2013年前三季度,国美扭亏为盈。这样的成绩更加坚定了国美高层战略转移的决心——线下大力推进三四线城市门店建设,线上暂不增加电商投入。
  曾经被国美寄予厚望的库巴,最终成了国美的弃儿。跟前任CEO王治全一样,接手不到两年的丁东华,最终也无奈离职。有知情人士透露,2013年库巴业绩仅有两三个亿,在国美电商总营收中几乎可以忽略不计。
  2013年冬天,沦为鸡肋的库巴,终于等来了消亡的结局。这一天,库巴的创始人王治全发了一条微博:“人有生老病死,企业也不例外。尊重国美的选择。”微博下面的众多评论中,几乎没有人报以惋惜抑或悲哀,只有一个库巴的员工留下一句:库巴网,我的爱人,再见!
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