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好时35亿元收购金丝猴 计划2015年全资拥有

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-20  浏览次数:0
  昨日(12月19日),美国巧克力巨头宣布将收购上海金丝猴公司80%股份,以增强其在中国糖果市场上的地位。好时旗下荷兰公司将现金支付人民币30.21亿,并预计承担净债务5.222亿。
  好时有着迫切的扩大国际业务需求,而金丝猴拥有极为丰富的产品线和销售网络,但最近两年正遭遇经营困难。早在2012年年底,就曾有传闻称双方已在接洽。
  19日晚间,好时公司副总裁兼大中华区总经理徐君对腾讯财经透露,协议规定收购分为两个阶段,预计2014年中期好时将获得金丝猴80%的所有权,并于一年后全资拥有。两个均需要相关监管机构及上海金丝猴公司董事会审批。
  徐君负责好时大陆、香港和台湾业务,她表示未来好时会派驻管理人员,但金丝猴会以独立业务模式经营,“一众骨干高层管理队伍,包括创立者和总经理赵启三先生,都同意与数名好时任命的管理人员一同合作,在本职职位继续服务。”
  好时迫切希望扩大国际业务
  好时正处于一个不错的增长期,它是北美最大的巧克力制造商,总部位于宾夕法尼亚州。现在它销售多达80多个糖果品牌,年收益约70亿美元。今年7月公布的第二财季业绩显示,其销售额同比增长7%,从14.1亿美元增长至15.1亿美元;净收益也从1.36亿美元攀升至近1.60亿美元。
  好时正专注在中国、墨西哥及巴西等主要国际市场。在宣布此项交易之前,其管理层人士曾表示,希望到2017年能将国际业务销售额占比从目前的10%提高至25%。今年5月,好时刚刚宣布其新的亚太研发中心于上海浦东开幕。此举意在让其能迅速研发并推出迎合中国以至亚洲消费者口味的新产品。
  中国市场是极具吸引力的。凯度中国消费者指数总经理虞坚分析称,尽管中国快速消费品市场处于缓增长时期,但巧克力和糖果市场却呈爆发式增长。截止2013年11月的一年为止,中国城市糖果市场销额增速在15%,而巧克力市场的增速在22%。98%的中国城市家庭会购买糖果,但购买巧克力的家庭只有78%。这一数字表明,商家依然有余地能够吸引更多消费者购买巧克力。
  在中国市场,好时的对手们早已行动。2010年开始,与吉百利“联姻”后整合在中国、印度等地业务。与好时同样来自美国的玛氏,早在5年前就牵手箭牌。来自欧洲的雀巢在华版图更广阔,太太乐、豪吉、银鹭、徐福记……在华发展历程,俨然就是一部收购史。
  金丝猴“生病”
  自于凯度中国消费者指数公司的数据显示,上海金丝猴是中国巧克力和糖果市场的领军企业,仅落后于雀巢旗下的徐福记和马大姐。金丝猴2013年净销售预期将超过2.25亿美元,呈现两位数增长趋势。
  金丝猴和它的创始人赵启三,几乎代表了最典型的中国民营企业发展史:70年代末从濒临破产的地方国企起家,80年代经历各种艰难险阻、为生存做过无数次转型;90年代养育品牌,经营规模迅速壮大;近年来又在经济欠景气中经历二代接班,引入投资者后筹划国内上市,但不幸被搁置。
  1979年,赵启三从濒临破产的河南一农机修配厂起家,做过糕点、牛肉干、腐竹、罐头……1996年起经营金丝猴奶糖,2008年改制为股份有限公司。目前在五个城市拥有生产基地,约1700名销售代表及2000名分销商。
  2012年春节后,由于经营不景气,67岁的赵启三重新出山,调整营销队伍和大区人员,纠正了此前的一些错误做法。在去年4月举行的经销商大会上,他一度动情地表示,来参加会议是向经销商们“检讨并表示歉意”。当时,赵启三公布了一系列纠错举措,包括降低了部分产品虚高的价格、恢复此前被盲目淘汰的老产品、定下9%的市场费用红线、完不成任务的大区经理一律撤换。
  或许正是在这艰难的纠错过程中,赵启三最终决定套现离场,而不再传位其子赵东旺。
  好时适时的出现了。“上海金丝猴公司的业务类型使其一直是我们的潜在收购目标,”好时国际总裁Humberto P. Alfonso表示,“一来它位于我们最重要的国际市场之一中国,二来它属于纯糖果及休闲食品公司,三是其拥有好时尚未开拓的分销渠道。”待交易取得批准后,上海金丝猴公司将以独立业务模式经营,向Alfonso汇报。
  互补式“婚姻”
  如果能顺利获批,这倒是一桩不错的互补式“婚姻”:金丝猴在超市及食杂店渠道上优势明显,而好时则长于超大仓储。从地域上来看,金丝猴更偏重西部和华北市场,好时则在华东地区有更强的话语权。
  从消费者结构上说,金丝猴更多地针对中低收入人群,面向二三线城市;好时则吸引一线城市高收入人群。收购一旦达成,好时就可以借助金丝猴在西部和华北地区的市场地位,以及在二三线城市传统渠道上的优势,来实现加速发展的目标。
  在谈及整合细节时,徐君对腾讯财经表示,好时希望能为金丝猴的标志性品牌带来新机遇和发展,扩展多元的产品组合。她说:“我们希望投资其生产设施,以提高产量/产能利用率,因为我们希望通过广告宣传和利用合并后的业务规模,让更多消费者知道这个品牌。”金丝猴约75%的净销售来自非巧克力业务部,豆制品销量增长迅速。
  在中国国内,消费者对民族品牌被国际巨头收购,很多时候持复杂甚至抵触情绪。
  早年不乏被收购后走下坡路、甚至遭遇雪藏的案例。2年前,四川天府集团还在与百事争夺天府可乐的商标和配方,二者的合作始于90年代。与天府可乐有类似命运的还有北冰洋汽水、乐百氏、小护士、丝宝……不过,也有一些本土品牌在被外资收编后,仍能保持独立运营、且业绩不错。湾仔码头在归入美国羽翼下后,在拓展基地和营销资源上更占优势;2011年徐福记被雀巢出资17亿美元收购后,仍稳固占领新年糖市场。
  好时收购金丝猴,与雀巢徐福记案例有些相似。彼时雀巢看中的也是徐福记对自身产品线的补充:徐福记擅长糖果、谷物小食、预包装蛋糕,雀巢擅长的是烹饪产品、速溶咖啡、瓶装水、奶粉
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