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五粮液零售价比最高峰跌近50% 控价措施失败

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-12  浏览次数:5
   “52度水晶瓶装五粮液近期连续两次下调价格,最新零售价仅680元。”在深圳某大型百货商场,一名销售员向记者透露,这一金额较2012年初1300元左右的标价已近腰斩。经过一年来的数次降价,五粮液零售价已经跌至近年来的最低点。
 


 
  在五粮液零售价降至冰点的同时,恰逢公司第17届经销商大会即将拉开帷幕。素有“白酒行业经营风向标”之称的五粮液全国经销商大会将于12月18日在宜宾召开。在上一届经销商大会上,五粮液确定了“做强做大腰部产品,做稳做实中低价位产品”的发展方向。
 
  今年以来,五粮液不断推出“腰部”新品,以图扭转高端酒下滑的颓势。7月23日,五粮液在成都发布五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品三款中端新品,进一步发力腰部市场。但从定期报告数据来看,公司整体需求依然低迷。本届经销商大会召开在即,公司如何面对产品价格下探趋势,成为市场关注的热点。
 
  52度水晶瓶装五粮液向来是该公司最重视的价格指标。在武汉秋季糖酒会上,五粮液方面向经销商提出要求,52度最低市场操作价不得低于659元,否则将取消相应经销商的代理资格。但记者注意到,在当前的零售市场,52度五粮液价格已有低于659元的标价,公司最新的控价举措似乎并不给力。其中,京东商城自营52度五粮液,标价已经低至618元每瓶。
 
  与此同时,贵州茅台主力产品的批发价及零售价也处于持续下行空间。在上述华润万家卖场,53度飞天茅台标价为1050元每瓶。据透露,近期飞天茅台价格已经实现“三连跳”,从1180降到1150,再进一步下调到1050元。
 
  记者注意到,目前贵州茅台、五粮液的主力产品价格较年中明显降低,与传统旺季行情明显背离。在今年暑期白酒淡季,记者走访线下卖场发现,53度飞天茅台每瓶零售标价为1198元左右,52度水晶瓶五粮液促销价为799元。而今白酒行业步入节前旺季,零售价反而进一步下跌。在旺季不旺的背景下,四季度销售状况不容乐观。
 
  平安证券食品饮料首席研究员文献称,高端白酒销售价格快速下跌,表现显著弱市场预期。现阶段白酒动销未看到改善迹象,贵州茅台、五粮液一批价处于低位,预计春节销售仍不乐观。
 
  文献分析,上述情况一方面是因为厂家11月份连续出台多项政策加大出货量,另一方面价格快跌也体现出市场需求疲软,经销商缺乏信心,预计12月份很可能延续中秋旺季不旺趋势,春节后一批价低于出厂价出现倒挂是大概率事件,白酒行业局势仍不明朗。
 
  与产品价格步步下滑相对应,上述行业龙头在二级市场的股价也持续下行,业绩表现疲软。五粮液三季报数据显示,今年前三个季度公司业绩出现了逐季下滑。其中,五粮液第三季度实现净利润13.13亿元,同比下滑52.36%,环比下滑超四成。受此影响,五粮液最大经销商银基集团截至9月30日的中期业绩亏损扩大至7.71亿港元,远高于去年同期亏损1.77亿港元。
 
  “高端白酒的调整局面还会持续。”兴业证券分析师黄茂认为,整风运动导致政务及相关需求大幅萎缩,曾处于增速顶端的白酒行业出现明显放缓,中低端大众消费和高端消费的增速出现切换,标志着食品饮料的行业格局发生了逆转。
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