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奥迪宝马奔驰在华三国式厮杀 官车奥迪遇成长烦恼

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-18  浏览次数:3
 奔驰中国豪华车市场依然是奔驰、宝马、奥迪三分天下,产品角力同时渠道暗战也正在进行
 
  由于整体经济环境的复杂性,去年底曾有不少业内人士预言中国豪华车市场可能将无法保持前两年的强劲增长势头,但是现实总是与预言出现差距。来自市场的反馈,到目前为止,国内豪华车市场并没有停止高速增长的脚步。在今年已经过去的前三季度,中国市场各大主流豪华车品牌仍然增长迅猛。而在这样的增长中,德系三驾马车,依然处于第一阵营中,且三者之间的竞争也呈现出了日益胶着的态势。
 
  来自盖世汽车网的数据显示,今年前三季度,奥迪和宝马品牌在华销量均实现了两成的增长,销量分别增至36.82万辆和26.54万辆。而奔驰前三季度在华销量15.59万辆,虽然同比仅增7.9%,但其9月单月也有21.2%的较高增幅。
 
  这一数据正从一个微观角度上体现出了奥迪奔驰宝马近两年的竞争态势嬗变。即:虽然目前中国的豪华车市场依然是奔驰、宝马、奥迪三分天下,但是通过不断加快新车投放和本土化步伐,宝马已经对奥迪的中国市场老大地位形成了压迫,现在奥迪仅仅领先了半个身位。而奔驰近来通过新车投放和调整中国销售渠道,也在奋起直追,力图改变目前的落后局面。
 
  按照这样的竞争节奏,豪华车第一阵营的竞争排名很有可能会在不远的未来出现变化。
 
  第一“官车”遭遇成长的烦恼
 
  事实上,无论对于宝马还是奥迪来说,今年都是至关重要的一年——奥迪希望冲击全球第一,宝马则希望拉大距离。而左右两大品牌竞争天平的最大砝码就是中国区和北美区。
 
  这其中,北美区一直是宝马的强势区域,这个全球销量第一的豪华品牌多年来都在强调更为均衡的发展模式。而中国区则是奥迪的主力。
 
  众所周知,奥迪在中国的发家史源于其最开始的“官车”定位。得益于母公司大众的远见,奥迪最早进入中国市场开展国产化之旅。这使得奥迪在中国市场一路飞驰,也曾让奔驰、宝马追悔莫及。
 
  然而,“成也萧何,败也萧何”。由于在太长的一段时间内,奥迪品牌都被固化成了具有厚重感的官车形式,导致这几年一些潜在的年轻客户很多都流失向了竞品。这也让奥迪的后续增长出现了乏力现象。
 
  尤其是,今年新的公务车改革,对奥迪就更形成了一种冲击。数据显示,失去“官车”光环后,奥迪的传统销量大户A6L的市场地位已经不稳,大有被宝马5系超越的架势。而据悉,为了塑造更为运动的形象,奥迪虽然将高端运动车型RS战略引入,但RS车型的销量和认知度也远不如宝马的M系以及奔驰的AMG。
 
  目前来看,在品牌力上,奔驰与宝马这两者的品牌影响力长期以来一直旗鼓相当。宝马以独到的纯粹驾驭乐趣赢得消费者的认可,在全球范围之内推广“Joy”品牌形象,落地到中国则为“悦”;奔驰两套班子两个渠道的内讧拖累了其战略推进,但作为汽车的发明者,对车辆设计和制造有着独到的见解,随着其渠道整合也落下帷幕,奔驰也正酝酿以崭新形象出现。在这种情况下,奥迪的品牌和产品特性在中国市场仍存在着被其“特定的发展历史“所掩盖的现象,而这也就构成了未来奥迪在华发展的隐患。
 
  厮杀正酣
 
  不过,奥迪在华也有个最大的优势所在,就是由于其率先在国内进行国产化,因此其国产车型的投产也大幅领先竞争对手。尤其是在近两年销量狂飙的SUV细分市场上,奥迪的投放速度要明显快于宝马和奔驰。这也就在一定程度上推动了奥迪的销量表现。
 
  有数据显示,目前市场上奥迪Q5的关注度还是大幅度领先于竞品宝马X3和奔驰GLK,这个领先地位在市场销量上也体现得很明显,而宝马X3大概是由于进口的关系,关注度落在最后。而在奔驰M级、奥迪Q7和宝马X5的关注度对比中,奥迪Q7和宝马X5交替领先,奔驰M级似乎有点不受待见。另外,在紧凑型SUV领域,奥迪Q3大幅度领先于宝马X1,这显然与车型的新鲜度和设计上的出彩有关。
 
  有业内人士对此评价称,永远比对手多一款车的国产节奏,让奥迪目前依然掌握主动权。不过,竞争对手也已到了兵临城下的地步。据悉,宝马明年将启动X3的国产计划。而其旗下的子品牌MINI则正在酝酿国产。此外,加大国产化率,投放更多新车,也是奔驰未来三年的主要规划,奔驰方面表示,未来北京奔驰将会投产多款紧凑型车,并搭载新的小排量发动机。现在,在大众、个性、高性能三大板块中,奔驰仅在“大众”板块落后。个性小车SMART能与宝马MINI叫板,“高性能”AMG则是宝马奥迪的追赶对象。
 
  产品角力的同时,渠道暗战也在进行。奥迪的计划是到2015年,奥迪经销商网络拓展到600家,实现对三四级城市的全面覆盖。与此同时,奥迪希望它的经销商网络变得多元化,奥迪正在城中央、高档商业区里面开设CBD展厅,这是一种小型的奥迪展厅,投资小、方式灵活,便于在二、三、四线城市发展。
 
  而在渠道建设方面,宝马显然是个大赢家。宝马方面介绍,宝马品牌及旗下MINI品牌经销商数量在今年年底将有望超越500家,达到525家。
 
  不久前,奔驰在拉萨开了一家4S店,北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁的李宏鹏在接受采访时表示:“奔驰在华拥有262家销售网点。今年预计新增75家,逐渐覆盖空白的二三线市场。”
 
  很显然,上述的一切都让德系三驾马车的“三国杀”局面变得相对来说更加复杂难测。可以说,眼下豪车市场里,最值得关注的便是暂时的落后者奔驰会如何行动,尤其是如何协调进口车与国产车的销售。而另一个值得关注的动向,便是奥迪如何在越来越缺乏领先优势的基础上寻求到新的发展机会。而这也将最终决定ABB在中国豪车市场的竞争格局变化,甚至决定它们在世界排名上的座次轮换。
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