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沃尔沃裂土分封 能否破解渠道之困

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-07  浏览次数:3
   在豪华车市场高速增长的形势下,为了抢占先机,各豪华品牌纷纷跑马圈地,将经销网点扩建至三四五线城市。随之而来的问题是网点过密、库存高企、利润降低、竞争加剧和价格战频发。同时,过高的建店成本不仅积压资金,也浪费了土地资源,导致经销商投资风险增加,销售和售后服务质量下滑,最终激化了厂商和经销商之间、经销商和消费者之间的矛盾。这已经成为困扰豪华品牌渠道建设的共同难题。

为了解决这一难题,10月31日,沃尔沃在北京发布未来渠道战略,并与首批10家战略合作伙伴签署合作协议。沃尔沃总裁兼首席执行官付强表示,新战略旨在加强沃尔沃对终端的渗透,让服务更贴近客户;降低渠道建设和运营中的浪费,提高渠道效率;创建和谐发展的厂商关系,在扩大市场占有率和确保经销商投资回报之间寻求最佳平衡点。
 
  他解释,新战略的核心问题是兼顾三方面的利益—消费者、经销商和厂家,实现厂家、经销商、客户的共赢。“沃尔沃未来渠道战略的核心是‘三化两提升’,即通过多样化网点类型、合理化网点规模、优化网点成本,提升网点形象、提升合作模式五大举措,完善沃尔沃终端网络布局,打造更具优势的渠道体系竞争力。”
 
  让经销商安心长线发展是新战略的重点。“现在经销商有很多不确定性,不知道这个市场开拓完后会发生什么。经销商建二级网络是一种无奈的举动,他不知道投资有没有保证。话语权在厂家,一旦这个地区发展了,厂家在这里再发展一个网络,就跟你没关系了,他之前的努力都浪费了。这是经销商与厂家长期合作的瓶颈。我们这次战略的核心目的就是打破这些瓶颈。”
 
  付强认为,现在经销商在投资行为上比较理性,不像过去那样希望上个品牌批一个店,马上就能生钱。沃尔沃所做的努力是让投资人更有信心、跟沃尔沃品牌一起成长,形成真正的伙伴关系。短期利益要拿,但更多的是双方的长期利益。沃尔沃今年日子并不差。但经销商因为这个原因投资沃尔沃的话,并不是我们想要的战略合作伙伴。
 
  “跟经销商设定地区开发的整体战略目标,等于我们把这个区域给他,他为这个区域的开拓结果负责。如果这个地区是你开发的,只要开发是有效的,对客户是负责的,对谋求市场占有率达到效果的,你就是最终受益者。有点类似改革开放初期的联产承包责任制,这块地你去种,收成你负责,没有特殊情况接着种下去。这样的话经销商开拓市场的积极性更高,对这个市场的投入更长远,而不是短期的。”付强解释说。
 
   这种类似“裂土分封”的做法,不仅给经销商长线发展吃了颗定心丸,也有助于降低运营成本。“如果这一片地域都是一个投资人,库存和人力资源就会优化。比如北京7家经销商来自不同的投资人,相互之间有竞争关系。7家经销商可能匹配客户需求,但相互之间并不一定配合。如果7家经销商来自两个投资人,一个有3家,一个有4家,情况就不一样了。同样7家库存,匹配度很高,效率会提高,这当中节省的钱就很可观。”付强说。
 
  这一做法也将提高沃尔沃的市场渗透率。“过去总说建了多少网点,今天这个概念要变化。就像早些年谈国产、国产化率多少,现在已经没有意义了。未来更有意义的是渗透到什么程度,覆盖到什么程度,在多少城市跟消费者有接触点。我们鼓励经销商做好本地市场,精耕细作,最终是要让经销商更贴近消费者。”付强说。
 
  为了让经销商安心,新战略还提到,未来的网络扩张要避免重复投资或浪费。具体而言,一是在渠道建设避免浪费;二是渠道形成规模优势,优化运营成本。“在投资环节,客户需要的部分我们去投,客户不需要的我们不投。如果投入不产生附加值,就是社会资源的浪费。就像一个乡镇医院非要建一个豪华的核磁共振中心一样,但得了大病的消费者都会去城市大医院看。没有必要为消费者不可能消费的东西投入。”
 
   “所有的举动都是要减负,给经销商减负,也给我们自己减负,因为最终经销商的高投入,也是厂家和消费者埋单。实际是在给三个方面一起减负。”付强说。
 
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