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脱胎换骨!新浪可能是最先转型成功的门户

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-10-23  浏览次数:3
  拨开迷雾去审视本质,这一合作的核心内容其实就两个,一是新浪在大力撷取体育节目的互联网资源直播权,二是新浪将会大力发展社区化。在门户生意不大好,微博急需商业化的今天,新浪在转型上的尝试,不管是对其自身还是整个行业而言,都意义重大。
 
  一直以来我都认为,在当今这个变幻莫测的时代,新浪、搜狐、腾讯和网易这些门户,千万不能放弃治疗。折腾归折腾,正儿八经的战略性布局还是要细细思量的,马虎不得。门户中稍显正常的新浪,这两年一直在业务上试图突破重围,利用新浪微博、视频与门户结合,走一条商业模式的创新之路,现在看来初见成效。
 
新浪在动体育直播这块奶酪
 
  门户在过去抢的是报纸生意,如今这块逐渐要被移动端和垂直媒体蚕食,是该想想怎么去抢电视台的生意了。抢电视台生意,去拼版权剧是没希望的,版权费用高,带宽费用高,产出低,广告主不买账。互联网想把手伸到传统电视业的盘子里,有两个条件,一是要从利润最高的项目入手,二是要从电视台也不完全掌握的资源入手。新浪与NBA的合作,恰好符合这两个条件。
 
  NBA赛事在中国拥有极高的人气,是电视业公认的吸金项目,直播权是很多电视台梦寐以求的资源。这个项目曾经长期被央视所控制,近年来随着地方卫视的持续发力,垄断逐渐被打破。在以互联网为代表的新经济模式兴起之后,把打破垄断的范围再度扩大至互联网,正逢其时。
 
  通过此次新浪与NBA的合作,其NBA篮球赛事的互联网直播资源已与央视持平,几年来新浪还包揽了欧洲五大联赛、欧冠、亚冠、中超等赛事90%的资源,利用体育直播来打开转型突破口,向食物链更高端演进的战略意图已清晰可见。体育赛事直播会吸引更多的用户,更高端的广告客户,开发出丰富的延伸商业模式,带来更丰厚的回报,这是可以预见的前景。
 
  新浪即将推出的,基于网络视频的24小时体育台,从播出模式上较传统电视有很多优势,除了资源丰富之外,用户还可以随意切换比赛场次,在相同时段内观看不同的比赛。其横跨PC和移动端的播放平台,也有助于吸引更多用户,形成覆盖面更广的播出渠道。这个播出渠道可能在现阶段还无法实现与电视台等量齐观的广告收入,但从发展趋势来看,在广告收入上追平甚至超过电视台,并不是一件需要等待太久的事情。在资源与电视台同步的基础上,提供更便捷的多位一体播放平台,没有道理长期承受比电视台更低的广告价格。
 
  在广告以外的商业模式方面,可做的事情其实很多,最直接的就是电商。新浪首页负责推荐视频、视频负责播出、微博负责聚合讨论并将流量引向天猫。新浪还可基于节目所聚集的社区做自有电商,出售体育赛事相关衍生商品,如球鞋、球衣、彩票、纪念品等。如果能开发出体育相关的游戏产品,也一定会吸引大量用户。而这些,是传统电视做不了,也没能力做的。
 
  去年百度广告收入首次超过央视,揭示了一个趋势,未来将会有越来越多的网络媒体,在广告上超越电视台,并形成一股倒逼电视业转型升级的浪潮。在这股浪潮中,先行者将会享受到最大利益,而大胆转型的新浪,正是其中那个最有希望的。
社区化是新浪最重要转型方向
 
  传统网络广告是这样的,一个页面有100万人访问,可能有95万是对这个页面上的广告丝毫不感兴趣的用户。展示广告的低效率,是门户走下坡路的最重要原因。但如果能想个办法,把这100万人分别引向各自感兴趣的页面,情况则会有所不同。
 
  社区化是解决这一痼疾的良药,设若把新浪门户的主题分为2000个版块,用户按兴趣自主或被引导前往社区中的一个个版块,相同兴趣的人聚集在一起,有助于开发出种类繁多的商业模式。至少在广告的效率上,是会有很大改观的。例如,在粘性很高的篮球社区中放置球鞋和球艺广告,其效果将会十分显著。
 
  在新浪建设的这个基于新浪微博的篮球社区中,用户可以预先选择关注的球队,进入社区后将可看到与这支球队有关的一切,训练、伤病、上场阵容预测甚至花边新闻。用户在观看赛事的同时,能够基于相同兴趣凑到一起参与讨论,为网站贡献宝贵的UGC内容。
 
  随体育赛事直播同时出现的实时性评论内容,是广告商非常看重的一点,这意味着拥有相同兴趣人群的聚集,广告效率的提升,广告效果的增强。而基于相同兴趣走到一起的用户,更容易从中挖掘出更精细而有效的商业模式。只要具备一定的粘性,即便是推出增值服务,也会收获可观的消费量。体育比赛的聚集力相当惊人,一场万众瞩目的体育赛事,在互联网强势平台上往往会出现马太效应,聚集超过90%的UGC内容资源,这是有先例可循的。
 
  在2008年欧洲杯期间,百度一个单一贴吧就把中文互联网上9成与之有关的资源囊括。而到了两年后的南非世界杯期间,新浪微博则接过了接力棒。微博上与世界杯有关的讨论,不但数量多,质量也高,众多名人也参与了讨论。峰值时,新浪微博每秒发出1500条与之有关的微博,这个数据是同时期推特的一倍。新浪微博当时的火爆,积累下来的数据和经验,或可作为新浪今日社区化转型的心证和物质基础。要知道,在社交网络上,篮球比赛的数据比足球比赛高出不止一倍两倍。
 
  新浪微博过去一年在微信的冲击下,活跃度确实受到影响,但流量还在,高达5000万的日活用户,是新浪微博的一个巨大优势。现在的任务就是,投入资源激活兴趣用户群体,以点带面,逐步推进,让微博重新活跃起来。用人气超高的NBA话题来形成社区,是个相当有效的策略,如果获得成功,可以作为新浪微博日后全面社区化的一个试验样板,携积累下来的运营经验而进行全面推动。
 
新浪或可最先转型成功
 
  新浪过去52周最低价格为41.14美元,截止上周五股价为91.07美元,涨幅超过100%,在市值上已超过搜狐接近一倍。市场给出的价格,可能会有一时偏差,却不可能长期偏差。门户目前的艰难局面,肯定是需要转型,娱乐化也好,社区化也好,都是个方向。新浪对体育直播资源的投入,对微博和门户的社区化改造,目前看来效果不错,应该是被投资者所看好的。
 
  过去一年,唱衰新浪微博成了一种流行时尚。这个产品的确有某些不足,但一味唱衰则毫无必要。因为新浪微博一直在演进,一直在作为新浪转型的利器而发挥作用。如果新浪确实能在体育直播和社区化等这些新方向上转型成功,无疑是又开了风气之先,将引领15年来门户最大的一场变革。
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