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秋林PK娃哈哈:放开我的格瓦斯

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-10  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:155

    [导读]作为巨头力推的新品,娃哈哈格瓦斯来势汹汹,欲一洗曾经兵败东北之耻;已有百年历史的老字号秋林格瓦斯则要死守大本营,再借对手营销之东风,图谋全国市场。强龙与地头蛇再次成剑拔弩张之势。

    □文/本刊记者 覃澈

    格瓦斯,俄语“发酵”的意思。这种用面包干发酵酿制而成的液体,是俄国人心中的“国宝级饮料”。就连俄国最伟大的诗人普希金都曾赞扬其“像空气一样不可或缺”。

    尽管这款饮料在东北早已名声在外,但因为口感原因,长江以南的消费者对其一直“茫然未知”。2013年,随着娃哈哈的介入,格瓦斯一改盘踞北方市场之态,大举南进,在烽火连三月的饮料市场混战中横插一脚,搅起一股新的浑水。

    娃哈哈又发掘了一个细分的蓝海?可惜,秋林不答应。

    鲨鱼进了游泳池

    2013年,每每时下最热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时,远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他,《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字,让所有粉丝发现了格瓦斯,更被“催眠”认定了——格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”,以及百年历史的老字号情何以堪?

    2013年之前的格瓦斯市场,秋林很惬意。

    1900年,俄国商人伊?雅?秋林在哈尔滨建立秋林洋行,将格瓦斯正式带入中国,这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业,也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。

    此后百余年时间里,秋林携正统之威,精耕东北市场,终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年,秋林格瓦斯单年产量达到5000吨,一举抢占了东三省近90%的市场份额,将亿唐、华义等行业对手远甩脑后;2011年,秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制,在固守东三省这个“大本营”之余,将厂迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。

    初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月,当第一批格瓦斯饮料“诞生”后,秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯,但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们,看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间,秋林格瓦斯销量就达2万吨。

    秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划:立足天津,辐射周边区域,在3年内建设三期厂房工程,最终达到年产量10万吨,以图谋全国市场。

    然而,一条“鲨鱼”的闯入,却打乱了张中军的节奏。

    2012年底,娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。通常而言,一个企业在进入全新市场后,为了增加知名度,往往会掷重金砸广告,更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然,随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。

    娃哈哈凶猛来袭的背后,也有自己说不出的苦衷。

    尽管霸占着全国饮品龙头位置,但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力,2012年推出的启力功能性饮料,仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎,而格瓦斯这个现在参与者少,竞争力弱的市场自然成为其第一选择。

    谁主正宗

    娃哈哈兵临城下,秋林自恃有百余年的深厚底蕴,看不上这种半路出家的对手。另一边,财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态亮相。要让秋林这个“先驱”成为“先烈”,最好的方法,无疑是取代其“正宗”之位。

    娃哈哈出招甚奇,选择在“时间”上做文章。

    在宣布进军格瓦斯时,娃哈哈在包装上做了耐人寻味的设计改动:将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末,并在全国区域市场范围内所进行的宣传推广活动中,喊出自己是正宗格瓦斯的口号。

    “对行业有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年进入中国的,而娃哈哈这一改就‘砍去’了百年时间,明显是在有意篡改格瓦斯在中国的悠久历史!”娃哈哈包装的“小动作”如同揉进张中军眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的,并非只是简单的格瓦斯中国发展史,更是希望借助这种方式,将自己和秋林的历史地位拉近,抹去自己身上“新生儿”的标签。

    秋林对此却无可奈何。格瓦斯是饮料品类,而非饮料品牌,进入中国时间本就没有一个权威的时间记载,秋林就算想投诉都无从下手。

    更关键的是,消费者对时间定位并不了解。如果按照娃哈哈如此高频率的广告播出,在经过无数次轰炸后,消费者很可能受到潜移默化的影响,将格瓦斯进入中国时间理解为娃哈哈所“制定”的20世纪末。

    为了正名,秋林格瓦斯的防御措施很快制定出来:在瓶身包装上,将1900的字样特别放大,还把秋林格瓦斯的发展时间节点印在包装纸上,以彰显自己的百年底蕴。另外在新的推广方案中,秋林也着重强调自己和格瓦斯的百年渊源。

    仅仅防御还不够,秋林酝酿了一次反攻,矛头直指娃哈哈的生产工艺和原材料。

    在格瓦斯上千年的发展历史中,最为主流的制作方法当属面包屑发酵,通常是用俄式大面包为原料,将大面包打碎后得到的面包屑,再辅助大米、酒花等,用乳酸菌及酵母菌等多种益生菌发酵,最终酿造而成。秋林的优势正在于自己所掌控的面包屑发酵技术。而且技术人员出身的张中军,还开发出独有的技术来使面包屑发酵成功率提升,并引进新设备,以萃取纯度更高的发酵物。

    所以秋林有底气打出“最正宗制作方式”旗帜。在面向经销商和消费者的推广介绍上,针对娃哈哈在广告中提及的以麦芽发酵这种“非传统”的制作方式,秋林不忘暗示,任何所谓“改良”方式都失去了俄罗斯饮料本色。

    先天技术不足的娃哈哈,深知无法在这方面与秋林叫板,但一点不松口:格瓦斯并没有规定只能用面包屑发酵,就算是在格瓦斯的发源国俄罗斯,也有不少工厂用麦芽汁以及其他原材料发酵制作的先例。

    另外,2012年,秋林格瓦斯出了一次因二次发酵引发消费者上吐下泻的意外事件,成为娃哈哈力推“改良”格瓦斯最好的理由。“麦芽汁发酵很少出现二次发酵情况,是真正的安全饮料。”

    很快,娃哈哈就在广告中标榜自己是以俄罗斯高加索长寿村特有的麦芽汁酿造而成。这一招巧妙地避开了原材料的纠结,突出“长寿”的噱头,将饮料本质从原材料“转移”到身体机能,为自己树立了更安全健康的形象。

    包夹围剿

    其实谁都知道,秋林和娃哈哈根本不是一个重量级的对手。

    秋林虽扛着百年历史底蕴的大旗在地方市场风生水起,但终究仅仅是一个哈尔滨地方知名品牌,向来只是在东三省发展,难以跨入长江以南半步。而强大的娃哈哈格瓦斯自诞生时起,就将目光盯在了秋林的大本营——哈尔滨。

    在敌人地盘将其打败,岂不快哉?

    2012年,娃哈哈借用自己成熟的KA渠道,开始在哈尔滨几个卖场定点铺货,开始迈出蚕食秋林市场的第一步。

    然而,令娃哈哈始料未及的是,当地消费者只认本地品牌。网上很快出现不少关于娃哈哈饮料口感的质疑帖,比如说娃哈哈不正宗,比如质疑这只是当年娃哈哈推出的“啤儿茶爽”换了个包装,甚至还有网友号召抵制娃哈哈格瓦斯这种“伪货”。

    同时哈尔滨作为中国格瓦斯“发源地”,当地已有七八家大小格瓦斯生产商,本已激烈的市场岂容一外来户“横行”?

    强龙难压地头蛇,娃哈哈在坚持了数月时间后,不得不撤离哈尔滨。

    初战就吃了个“轻敌” 的暗亏,娃哈哈掉头发挥自身优势,不仅在全国范围大打广告,还在各省份集中快速突击。每到一地就组织经销商洽谈进货细则,声称进一定份额的格瓦斯,不仅返点提高,再额外赠送其他饮料。此外,团战实力强大的娃哈哈还组建了促销队伍开展每月50场以上的促销活动。

    仅在2013年春节前,娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%铺货,终端60%以上铺货率。

    张中军怎会看不出娃哈哈的战略布局?这是在“包饺子”——就算秋林在东三省发展势头再好,相对全国市场也属于一隅,娃哈哈前期完全可以战略性放弃,转而先占领全国其他城市,等时机成熟后,再将秋林牢牢困在东北三省这一亩三分地,以细嚼慢咽。

    秋林若不突围,一旦娃哈哈腾出手来,必然是死路一条。

    攘外必先安内。在突围之前,秋林首先要做的是,在自己的大本营高筑墙,广积粮:与东三省以及天津地区部分超市签订排他性协议。例如在天津宝坻的一家大型超市中,饮料区的秋林格瓦斯占据着最为显眼的3处位置,而娃哈哈格瓦斯却不见踪影。

    再者,娃哈哈格瓦斯声势浩大,秋林反而趁此机会,“借势”进军全国。一开始秋林格瓦斯采取跟随战略,在天津、山东等几个重点区域城市里,秋林品牌都会选择娃哈哈广告间歇期时出现,大打“最正宗”格瓦斯旗号。

    “娃哈哈最近主推格瓦斯确实帮了我们很多忙。以往每年三、四月份都是销售淡季,原本我们计划今年利用这段时间来维护机器,为了保证给经销商供货,我们特地储存了近万箱格瓦斯,但最近随着格瓦斯走红,在一周时间内就被经销商抢空。”说这句话的时候,张中军甚至颇有丝因祸得福的味道。

    当然,其中也有隐忧。相对娃哈哈成熟的生产工业线,以及每年近百万吨的庞大产能,秋林产能仅为每年几万吨。如果盲目跟风娃哈哈的速度,最终很可能因为战线拉得过长,各环节管理不到位而被自己打败。

    只是已经进入白热化的战事,容不得张中军犹豫,唯有全力一搏。

    重回核心

    招架娃哈哈的种种策略和可能都在张中军脑海里演示了千万遍。千头万绪中,张中军认为与巨人博弈的关键点,还是得回归产品本身。

    在格瓦斯发展的百年时间中,之所以一直无法在全国区域推广,最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡,对这个略带一丝糊味的饮料提不起兴趣。而娃哈哈之所以能在全国市场热销,除了疯狂的广告攻势外,其产品本色的口感也是因素之一。

    秋林改良口感,势在必行。

    2013年,秋林开始设计研发一款口感更为清爽的全新格瓦斯,将原有的“糊味”削弱,加上蜂蜜和木糖醇,以此保证新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失饮料本色。尽管这款格瓦斯目前还在“内测”,但已经被秋林人定为进军全国的“王牌武器”。

    与此同时,秋林格瓦斯还开始在产品包装上动起了心思。格瓦斯源于俄罗斯,那么包装绝对不能太过精致小气。与娃哈哈为了贴合“想享受女人般温暖”的亮点,博取女性喜爱而设计出细长柔美的瓶身不同,秋林所设计的瓶身显得粗犷不少,略显粗壮的瓶身裹着墨绿色的包装,很有一丝俄罗斯式豪爽味道。

    做足产品工作的秋林,没忘进军全国的另外一把尖刀:价格。

    在终端价格上,秋林将格瓦斯统一为3.5元,而娃哈哈的价格为3元。为了避免消费者对几毛钱售价差距的敏感,秋林巧妙地选择了在瓶身容量下做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量,秋林则推出小瓶420ml,大瓶1.5L。与娃哈哈小瓶比较起来,尽管要贵0.5元,却多出90ml,秋林一举将价格天平掰得倾向自己。

    配合地面种种的博弈,来自高空的战争——广告大战,当然也不可少。

    娃哈哈自然是集中火力启动地毯式广告策略。不仅买断了湖南卫视当红节目《我是歌手》的独家饮料使用权,又出手赞助江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》;组织众多俄罗斯美女身着旗袍全国促销;推行娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目。除电视以外,户外、电梯等主流广告位,都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可谓海陆空配合,力求无营销死角。

    回报也立竿见影,据媒体估算,娃哈哈格瓦斯推出不到一个月,全国经销商的订单已经超过了200万箱,极有可能完成最初所制定的10亿箱年销售任务目标。

    张中军对此也不得不面对现实:“在砸钱做广告这块,秋林肯定抗衡不过娃哈哈,对方太有钱了,我们建厂以及扩产的钱,或许还没娃哈哈一年投入到市场的广告费多。”

    但钱少也有钱少的花法。说到底,秋林还是围绕“正宗”这个基本点,发散思维打怀旧的套路。

    早在20世纪80年代,秋林格瓦斯曾遭遇一次危机:由于包装技术的限制,市面上的格瓦斯大多为玻璃瓶包装,而发酵饮料在瓶中常出现胀瓶爆瓶等情况,导致格瓦斯一度在东三省消失。转机来自2009年,网友们纷纷发帖搜寻有哈尔滨特色的饮料,而格瓦斯毫无意外地成为网友最多提及的产品,格瓦斯才得以重出江湖。

    为了迎合这股怀旧风,秋林无论是口感还是包装,乃至宣传海报,都刻意再现了老式风格。如今,再重打怀旧牌,秋林可谓驾轻就熟。

    针对娃哈哈更贴切时尚的推广,秋林来了招差异化,主打健康概念:2012年7月,首批奥运会官方火炬原模型登陆中国,秋林掷重金拿下特许经销权;2012年12月,2012~2013年度全国单板双板追逐赛,秋林全程冠名赞助……此举等于秋林在不断强调:我们不仅仅正宗,而且健康。

    这边,娃哈哈和秋林鏖战正酣,格瓦斯市场又添变数。那边,有消息称康师傅、统一等饮品巨头也对这个市场有了想法。卡位战的时间愈发紧迫,鹿死谁手,未知这两家又会如何应变。

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