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节能补贴重启增色 车企竞争格局或刷新

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-09  来源:凤凰网  浏览次数:0
 国庆小长假,一自主品牌汽车内部员工在其朋友圈里晒出一张某三线4S店销售火爆的照片,并附言说:“本想着国庆大家都出去玩了,不是没人去买车了吗?这会儿看担心有点多余。”
    “今年国庆的整体情况比去年同期稍微差点,但和9月份的第一周相比应该说增长还是蛮大的。”国庆黄金周刚过,沪上一家经销商的销售部负责人就已经“迫不及待” 地进行销量总结了。在他看来,在今年车市整体增速放缓的大背景下,能取得这样的业绩已经很不容易了。“据我了解,应该和‘节能补贴’的恢复有一定关系。”
    在“暂停”一年后,9月11日,国家相关部门公布了入围新一轮节能惠民补贴目录的164款车型名单,凡消费者购买上述目录中的车型,均可享受3000元的节能补贴。这给目前相对疲软的市场添了一把“火”。
    全国乘联会提供的监控数据显示,9月第一周车市批发相对低迷,同比下降4%,第二周同比下降12%,而在新政公布后的第三周,车市批发数量同比大涨26%, 呈现十分明显的上涨趋势,在全国乘联会副秘书长崔东树看来,由于经销商备货等具有一定的滞后性,节能补贴政策对车市的影响并不能在9月完全显现,相反,过 去被认作是“银十”的10月可能会成为一个丰收的时节。
    不过,在时近年底,车企都在为顺利“收官”进行大冲刺的背景之下,单一的政策利好可能并不能为绝大部分车企的市场排位带来太大的改变,而更加贴合市场的营销策略才是车企正在为新一轮收官之战所积极筹备的。
    节能补贴催“热”国庆车市
    “虽 然说3000块钱不多,但对一款10万元出头的车来说,这也是一笔不小的优惠了。”在上海御桥路的某合资品牌4S店内,《第一财经日报》记者碰到了前来订 车的80后李先生夫妇,据其介绍,在此之前,夫妇二人就已经“相中”了车型,但一直在观望,“最大的原因就是价格,很久之前就看网上有人说‘节能补贴’要 恢复,一直等到现在”。持有李先生这种观念的显然并不止他一人,据该店销售顾问介绍,今年国庆期间该店的客流量较9月有进一步提升,而不少人正是冲着“补 贴”来的。
    “10万元左右的合资品牌,以及10万元以下的自主品牌购车人,受节能补贴的影响相对会比较明显。”吉利汽车[1.19%]集 团公关总监杨学良此前在接受记者采访时曾表示。而相对一二线城市,这一政策利好对三四线以及以下市场的消费促进更为明显。记者从重庆两家大型经销商集团处 了解到,国庆期间两家经销商的销量同比增幅在30%~40%之间,刚需之外,“节能补贴”无疑起到了“锦上添花”的作用。“与一二线市场消费行为不同的 是,三四线特别是一些区县的消费者,对品牌并不是那么敏感,但对价格则更为看重。”据重庆百事达的一位经销商人士介绍,因此,其下属的4S店在近期便将 3000元的优惠作为最大的营销看点而进行大规模的宣传,“结果今年国庆期间就卖了将近60辆车,是去年的两倍。”上述人士告诉记者。
    节能补贴政策之外,各地淘汰黄标车力度的增强也在一定程度上促进了车市“以旧换新”的速度加快。北京北辰亚运村汽车交易市场中心提供的数据显示,国庆期间亚 市日均客流量较此前提升一倍左右,而单日成交量也较9月中秋小长假增长近50%。据市场副总经理颜景辉介绍,这其中除节日带来的外埠购车者增多外,老旧车 报废补贴的提高无疑也起到重要的推动作用。
    9月中旬,北京市财政局、环保局联合印发《关于临时调整我市老旧机动车报废补助标准的通知》表 示,对于在9月15日至10月31日期间报废老旧机动车的车主,补贴将在此前6000元的基础上平均增加3000元的补助额度,最高增加额度可达到 5000元。而亚市报废窗口数据及有关调查显示,政策发布后,北京7个正常营业的汽车报废解体厂收车量较政策颁布前增长了50%以上,预计一个半月的提高 补贴标准政策将为北京新车市场贡献1.5万辆以废换新资源。据相关部门称,今年年内,国家将淘汰黄标以及老旧车辆共计600万辆。在北京之外的包括上海、 天津、杭州等限购城市,国家黄标车和旧车淘汰的步伐紧逼,无疑将会给新车市场带来一定的拉动作用。
    车企出招“备战”收官
    从 政策层面看,虽然近期出台的政策为车市“增色”不少,但从整体上看,随着宏观经济环境的变化以及限行、限购城市的增加,车市的增速依然受到“压制”,并呈 现出放缓之势。今年年初,中汽协估计年内车市增速将达到8%~10%,但随着上半年车市销量出炉,中汽协对车市的预期值进一步走低,调低增长预期至8%左 右。
    与此同时,有数据统计,今年上半年在已发布数据的24家车企中,仅有9家销量达到全年目标销量的一半,占总数的1/3,日系车企无一 完成年度销量的一半业绩,而自主品牌销量更是呈现出“十二连降”的低迷状态。由此,业内人士预计下半年车市将迎来更加白热化的竞争,相对来说,7、8月均 为车市传统淡季,而9月乃至第四季度则成为车企“收官”之战中最为关键的阶段。
    与往常一样,从8月份开始,车市进入了新一轮的新车投放期,据不完全统计,今年8月,新车的投放量达到20款左右,而在这其中,由于SUV市场的持续火热以及MPV市场的增速亮眼,不少车企也纷纷押宝这两大细分市场。在9月上市的新车中,包括改款奔腾X80、沃尔沃XCclassic以及DS6等SUV车型依然成为重点。为挽救乘用车“跌跌不休”的局面,江淮汽车[-0.08% 资金 研报]在成都车展上推出小型SUV车型瑞风S3,而厂家提供的最新数据显示,在上市不足一个月的时间内,其销量已经突破1.2万辆,并成功地拉动了4S店的集客量。而广本新奥德赛的推出也被业界认为是抢食MPV市场红利的有力之举。
    除加速新车推出之外,包括自主车企也正在借助于政策的红利,加速渠道下沉的步伐。据了解,近期奇瑞汽 车将启动“百网行动”,在三四线甚至五六线的县级市场,兴建100个网点,以进一步抢占市场份额。在一二线市场需求趋于饱和的大背景下,这些市场已经成为 车市销量的重要拉动点。而上汽乘用车则将进一步启动以“惠聚金秋”的促销活动,用2年0利率以及五年或十万公里整车保修等优惠服务来进一步深挖畅销车型荣威350 的市场“潜力”。在传统手法之外,随着车企对电商平台的重视,车企的营销思路也在发生变化,在此之前,电商平台更近似于车企实体店之外的产品展示台,而如 今,各家车企都在针对电商平台,推出相应的特有车型,在延伸产品线的同时进一步规避与线下经销商的直接利益冲突,在营销手法上也更为细致。
    这些细节的营销手段固然能在一定程度上促进车企增量的达成,但在业内人士看来,随着三季度的结束,今年车市的整体表现基本已经定格,德系无疑仍将跑赢大市, 而日系整体的市场表现仍将不容乐观,自主品牌迫于市场压力,已经开始更为理性地调低年度目标,并从量的比拼中抽身,致力于基础的夯实。在此之前,吉利汽车 和上汽乘用车都已经公开或非公开地表示,将调低年度销售目标,其中,吉利将从此前的58万辆调低至43万辆,而上汽乘用车也将砍掉6万辆的销量,将目标下 调至20万辆。
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