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富贵鸟赴港IPO破渠道困局 被指过度依赖于经销商

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-12  浏览次数:0
  昨日,富贵鸟股份有限公司(01819.HK,下称“富贵鸟”)发布全球发售公告,预期以每股不超过10.04港元,不低于7.17港元的发售价,首次发售1.3334亿股,募资额最多
  可达13.4亿港元。其中,10%将用作香港公开发售,另外90%用作国际配售。若不计因行使超额配股权而可能配发及发行的任何H股,富贵鸟的控股股东将直接或间接共同控股65.85%。
  今年以来,内地男装品牌卡宾服饰(02030.HK)、富贵鸟相继赴港上市,掀起了一股男装品牌上市的小热潮。
  据弗若斯特沙利文预计,从2007年到2012年间,中国鞋履市场的复合年增长率为13.7%;中国男装市场的复合年增长率达15.3%。未来五年,男装市场的复合年增长率将达到17.7%。其中,商务男装是增长最快的部分,到2017年,其市场份额将由2012年的31.1%增长到37%。
  “相对而言,男装品牌的标准化程度更高,也更容易卖上价。”国内某知名零售品牌负责人表示,和女装品牌相比,男装品牌总量相对较少,综合抗风险能力更强。商场招商时,男装普遍比女装受青睐。
  虽然占有品类优势,但在传统零售行业大环境低迷的情况下,男装品牌仍然需要面对诸多“后市”风险。
  募资重点旨在扩展渠道
  富贵鸟主要从事鞋履、商务休闲男装的制造和销售。截至今年上半年,公司拥有富贵鸟、FGN及Anywalk三大品牌。其中,三大自有品牌的销售业绩占公司总业绩的八成以上,代工业务占15.2%。
  通过产品多元化策略,富贵鸟品牌的产品线已经拓展至商务休闲男装(如西装、裤子、夹克及衬衫),以及皮革配饰(如皮带、皮包、行李箱及钱包等)等领域。
  2010年,富贵鸟的鞋履业务占到总业务的99.8%,到2013年上半年,富贵鸟的鞋履业务占总业务的80.7%,男装占19.1%。虽然男装业务的比例在逐年增长,但鞋履业务仍然是富贵鸟营收的主要来源。
  根据招股说明书披露的财务数据,富贵鸟的产品毛利率介乎32.1%到39%之间。2013年前三个月,富贵鸟营业额为4.73亿元,同期毛利为1.88亿元,毛利率为39.6%。据预测,到2013年年底,富贵鸟权益股东应占预测综合溢利不少于4.03亿元。
  在终端渠道方面,富贵鸟主要通过经销商网络,及若干直销渠道销售产品。截至2013年上半年,富贵鸟在全国拥有3195家零售门店。其中,1259家零售门店由经销商拥有及经营,1702家零售门店由第三方零售商拥有及经营,而余下的234家门店为公司直营。
  对于发售所得的资金,富贵鸟管理层表示,其中的6.38亿港元(60%)用于维持及扩大现有销售渠道;2.66亿港元(25%)用作海外拓展,包括建立及发展海外销售渠道、全球采购原材料、潜在战略性收购及国际市场促销及广告宣传;1.06亿港元(10%)用作采购相关电子设备及软件以改进及提升我们的资讯系统;余下0.53亿港元(5%)用作运营资金及其他一般企业用途。
  过度依赖单品牌
  尽管富贵鸟方面将公司已有的多元化产品组合和覆盖全国零售网络,作为未来发展的优势,但上市后的富贵鸟仍然将面对一系列潜在风险,这也是大部分  国内服装企业共同面临的风险。
  目前,我国服装类企业绝大部分都是采用经销商运营模式,品牌的主要渠道由经销商把控,一旦经销商队伍不稳定,将直接影响品牌的终端渠道建设。
纵观富贵鸟近三年(2010年~2012年)的业绩,经销商的销售成绩分别占总业绩的57.3%、73.2%、72.1%。其中最大经销商近三年的销售业绩,可以占到公司总营业额的26.1%、25.8%、18%。
  虽然经销商模式可以让经销商承担一定的运营风险,但是在目前环境中,该模式似乎运营得并不是很好。
  在零售环境普遍低迷,终端消费持续疲软的大环境下,多个上市服装企业均在进行精细化管理和提高终端零售能力。以七匹狼(002029.SZ)为例,渠道方面正在加快从“批发”向“零售”的战略转型。
  此外,经销商把控渠道,随之带来企业无法把控终端门店的服务质量,无法准确了解经销商库存情况,以及不能及时预测消费者偏好和流行趋势的变化。
另外,对主品牌的依赖度过高也是国内服装企业的通病。目前,富贵鸟的营业额绝大部分来自富贵鸟品牌。财务报表显示,2012年,富贵鸟品牌产生的营业额为13.95亿元,占总营业额的72.2%。
  富贵鸟方面也认为,单品牌的依赖性太大,假如无法维持品牌在目标消费者中的商誉,可能会影响财务状况。
  除了企业本身的状况外,劳动力成本和运营成本的上升,也将影响业绩的稳定发展。鞋履及男装制造业是劳动密集型产业,根据统计数据,近三年来,富贵鸟的直接人工成本、分包成本均处于上涨趋势。2011年,富贵鸟的直接人工成本占生产销售成本的14.9%,2012年,这一数据上涨为15.3%。
  另外,从服装行业的整体环境看,行业不景气仍在持续。2013年上半年,七匹狼实现营业收入14.23亿元,较上年同期下跌了4.27%,基本每股收益同比下滑12.82%;另一上市公司九牧王(601566.SH)今年上半年营收同比下跌了2.29%,归属于上市公司股东的净利润下跌14.03%。
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