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外卖互联网B路径:零号线“服务+平台”模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-20  来源:《21世纪经济报道》  浏览次数:0
 “2015年,我们主要目标就是扩张。”3月17日,零号线CEO吴皓接受21世纪经济报道记者专访时说道。2012年,吴皓在南京创立零号线,通过互联网为白领用户提供外卖业务。
 
  从去年开始,互联网外卖市场异常火爆。大众点评投资饿了么涉足外卖业务,美团则号称三年内投资10亿元扩大外卖市场。同时,这两大平台在全国市场展开惨烈竞争。
 
  今年,零号线也正式加入外卖战局。去年下半年,腾讯投资完成了对零号线的B轮投资。吴皓称,今年年初资金已到账,扩张工作全面启动。据了解,目前零号线已覆盖南京、苏州和上海,深圳、武汉也投入运营,广州、长沙、成都正在筹备。
 
  不同的是,零号线的模式代表着外卖互联网化的另一种路径。相较而言,美团和饿了么采用的主要是纯平台模式,和大部分互联网平台一样,核心还是流量运营思维,模式较轻。而零号线在“服务+平台”模式下,更注重服务,渗入商家供应链,比如自建配送团队,模式显得更重。
 
  吴皓表示,如果是纯流量生意,平台所思考的优先级就不一样;零号线是把外卖业务看做是一个本地服务,所以优先切入的是“服务”。这是两个选择题,你选A或者选B,后面的路径就全部不一样了。
 
  商家线上品牌化
 
  IT男吴皓进入餐饮行业缘于2010年刚刚回国时参加的一个项目,南京的一家互联网平台,将周边超市的商品上线销售,然后通过线下配送到达消费者,试图打造一个商超O2O模式。之后又加入了餐饮外卖,本打算以商超的消费品引流,以餐饮外卖盈利,但结果却发现餐饮外卖引流能力更强。并且,吴皓发现这样单纯将互联网作为渠道的方向也有问题。
 
  吴皓表示,最大的问题在于平台和商家是一种博弈关系,商家是品牌商,平台是渠道商。如果是消费品,因为标准化,只要配送没问题,就会有用户,模式成立;但对于餐饮,不只是配送的问题,比如商家可能变价、缺货、减量等,都会影响用户体验。
 
  “当商家不把自己认为是这家店的主人,不把这个线上品牌认为自己拥有的宝贵资源,而只是一个补充渠道时,平台和商家的合作会很困难,只要商家不配合,平台就是在为用户体验兜底。”吴皓表示。
 
  因此,零号线开始推动商家线上品牌化,强化商家的认同感。犹如淘宝上的淘品牌,零号线称之为“零品牌”。
 
  据吴皓透露,按照零号线的规则,“零品牌”分为三大类,一类是线下有实体店而无品牌,在零号线打造互联网品牌;另一类是线下既有实体店又有品牌,但必须在零号线平台上推出新的品牌;第三类为线下既无实体店又无品牌,只有一个生产环境,比如咖啡吧的后厨,可以借用这个生产环境推出在线零品牌。
 
  吴皓将就餐分为两个场景,一种是社交场景,吃的是环境、服务;另一种则是生活用餐场景。他表示,对于80后、90后而言,他们更喜欢边对着电脑边吃饭,不需要门店的装修,只需要方便。在这种“懒人”消费习惯下,餐饮必将走向电商化。
 
  “餐饮电商化是我们对未来的判断,而电商的路径其实已经清晰。最早电商的崛起一定靠的是互联网品牌,比如淘宝,早期靠的并不是大品牌,而是那些淘品牌。在餐饮领域,我们认为也是一样的。”吴皓分析说。
 
  显然, 按照吴皓的理论,新的消费需求催生出餐饮电商化,而品牌化则是餐饮电商化的路径。同时,在实践层面,餐饮电商化可以降低商家的成本,吸引商家上线;品牌化则可以改善平台与商家的合作关系,推动平台发展,并且还能够保证用户体验。这也成为零号线的模式基础。
 
  吴皓表示,互联网品牌的建立是依靠产品,其塑造路径和传统品牌是不一样的。传统的品牌塑造路径是在线下砸钱,装修得非常漂亮,然后用品牌来吸引人进去。而互联网品牌是产品驱动,比如让消费者知道这个产品用的是什么油,肉是从哪里来的,包装盒是怎么来的,然后通过社交的方式将品牌推广和塑造起来。
 
  他还称,传统的商家以菜品丰富吸引消费者,而在互联网品牌塑造过程中,商家的SKU一定不能太多,零品牌的SKU控制在10个以内,通过爆款,甚至每日定量来打造品牌。
 
  “服务+平台”模式
 
  零号线采用“服务+平台”的模式,但其重心更偏向后端的商家服务,而并非前端的流量运营。
 
  吴皓表示,无论是服务还是信息化,传统餐饮行业的水平参差不齐,想要进行品牌化运营需要很多改造。去年,大众点评投资多家ERP企业,也旨在为传统商家提供更多的服务,改善产业链条。这也是很多O2O公司近两年的路径,在通过一轮线上流量跑马圈地后,开始注重线下商家的改造。
 
  而零号线则采用了截然相反的方式,从一开始就专注线下,而对流量运营采用开放模式。生产环境等前期的审核是每家外卖平台的必选动作,此外,零号线会为商家提供IT方面的服务,为商家提供产品拍照和上线等代运营服务以及包装盒的提供,未来甚至会涉足商家食材采购环节,全面介入商家的供应链。
 
  吴皓做得最大胆的决定则是自建配送团队,为商家提供配送人员。从电商的发展路径来看,自建物流对于每家公司来说都意味着高成本。但对于用户体验而言,外卖配送环节至关重要。
 
  电商物流关注最后一公里,而零号线则从时间上定义,关注外卖的最后一小时。吴皓表示,这是基础设施,一旦建成,后面盖房子的事就简单了。他称,餐饮电商化和品牌化过程中,配送这一环迟早要做,所以不如早做。
 
  因此,吴皓更愿意定义零号线为一家为商家提供综合服务的外卖平台。而这种重后端的定位也让零号线抛弃了前端流量运营的逻辑,吴皓表示,作为平台,肯定要为商家提供流量,基本也是通过地推、社交、平台流量互导、积分等常规方式,但零号线绝不会独占用户,而是全部开放给商家,让用户成为商家的用户。“很多用户都是零品牌自己吸引来的。”他称。
 
  这也决定了零号线的主要盈利模式并非依靠流量分发。吴皓透露,目前零号线主要依靠基础服务、增值服务和配送收费,而未来增值服务将成为主要盈利模式,比如为商家提供代运营、提供上游采购服务等。
 
  互联网模式曾被视为轻、快的典型,显然零号线的模式则显得重,同时在扩张速度上也会受到一定限制。
 
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