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投资者要求雅虎与AOL合并 分析者称好坏参半

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-29  来源:搜狐IT  浏览次数:0
 9月29日,据路透社报道,AOL(美国在线)和雅虎的合并或许能让网络视频行业出现一家更加强大的公司;但是作为硅谷衡量成功的标准之一,合并后的公司能否  实现强劲增长依然是未知数。
  就在激进投资者Starboard上周五要求雅虎和AOL进行合并后,其他投资者对于这种可能的合并进行了再次研究。分析师和广告专家表示,合并后的公司在核心的广告业务中更具竞争力,但即便两家公司合并,新公司依然会和以前一样,被那些实力更强公司的光芒所掩盖。
  按照Starboard分析师的说法,AOL和雅虎合并后的成本削减将产生约10亿美元的结余,但要加快业务增长变得更加困难。密歇根大学罗斯商学院教授埃里克?戈登(Erik Gordon)表示,两家公司在广告业务方面都不是领军企业,除了节约成本,合并后的获益很少。
  管理模式洗牌
  戈登还表示,合并后未来整合员工和制度,将会耗费大量的管理时间。合并后的公司甚至可能在竞争中进一步落败。他说:“合并节约了成本,公司成了一家更有效率但发展更慢的公司。”
  分析师称,在高速增长的移动领域,雅虎和AOL都扮演着追赶别人的角色,合并后的利益有限。
  根据eMarketer的数据,雅虎和AOL在数码广告领域的份额呈缓慢下降趋势。今年全球数字广告支出将达到1400亿美元,Google在其中的份额将突破三分之一,排名第二的Facebook会攫取8%的份额。AOL的份额低于1%,雅虎为2.5%,比起2013年,这两家公司的份额都有下滑。
  好处也是有的
  但是分析师和广告专家认为,在视频节目,以及更为先进的广告自动购买领域,两家公司的合并还是有好处的。
  去年,在首席执行官蒂姆?阿姆斯特朗(Tim Armstrong)带领下,AOL完成了史上最大规模的收购,花费4.05亿美元将电子视频广告平台Adap.tv揽入怀中。雅虎最近一直在努力推广视频节目,比如科技和时尚视频,以及过往的《周六夜现场》视频。Adap.tv的技术将会对雅虎的战略起到帮助作用。
  Spark数字总监兼副总裁艾米?迪克森(Amy Dickerson)表示,在内容和观众方面,合并后两家公司都将受益。Spark是Publicis旗下的媒体代理商。
  Pivotal研究集团分析师布莱恩?维瑟(Brian Wieser)表示,AOL和雅虎合并后将成为展示广告市场的第三大公司,排在Google和Facebook之后。
  规模效应
  维瑟表示,Facebook和Google的庞大规模对它们各自的业务发展有很大帮助作用,原因是很多广告业者可以在Facebook和Google上实现“一站式购物”。
  AOL大举投资程序化广告,使得营销人士可以自动购买和销售广告。对于雅虎来说,这是非常有用的资产。AOL已经从中获益。在大举投资程序化广告和收购Adap.tv后,上个季度它的广告营收占到总营收的近75%,比例增加了20%。
  摩根大通证券分析师罗纳德?乔赛(Ronald Josey)指出,AOL的广告定价,也就是每份广告的收益在增加,相比之下雅虎的则在减少。他说:“在核心领域AOL明显要好一些,雅虎还有改善的空间。”
  在线网站的合并不一定都能成功。基于相似的逻辑,2009年为了争夺网络搜索份额,雅虎和微软也曾打算合并。利用微软的搜索技术和两家公司的搜索广告,微软和雅虎希望能对全球第一搜索引擎Google发起挑战。
  但由于搜索广告定价没有谈拢,雅虎试图在某些国家的雅虎网站上摒弃微软的技术,合并最终没有成行。
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