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移动电商营销,为何把未来押宝在综艺节目?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-12  来源:新华网  浏览次数:0
  在流行看电视的年代,最令人抓狂的大概是一家人正目不转睛地盯着电视屏幕看电视剧大结局,猜测着好人最后怎么沉冤得雪、大反派如何自取败亡,这时突然一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”铿锵有力掷地有声的传来......
 
  所谓败兴,莫过于此。这也是那个年代电视广告的惯常搞法,把热门电视剧插(播)得千疮百孔、支离破碎,电视观众们也因此怨声载道。
 
  后来,大银幕开始在人们的生活中流行起来,由于在看电影这个场景里,时间实在有限且收费明显直接,所以观众们的要求也苛刻很多,因此除了在电影开始前的贴片广告之外,广告主们开始在电影里八仙过海各显神通地搞植入广告。而这一招,也很快被复制、应用于电视剧集中。大量的广告植入,总让人在观影观剧时无奈地出离于剧情,于是观众又开始吐槽了。
 
  简单粗暴被喷,“苦心孤诣”的搞植入也不受待见。那么广告到底该如何跟影视节目亲密接触呢?
 
  在之前一篇文章这么提到,好的广告是“嫁接现代商业文明与文化消费”的一种艺术表现形式,它和影视节目本身并不存在必然的冲突与割裂;相反,广告的存在是可以在商业上助力影视节目的。面对广告——这个让人又爱又恨的家伙,影视节目们真正需要解决的问题是,如何毫不违和地在取悦观众的同时,把来自广告的那部分商业营养基元吸收掉。
 
  回到本文话题,相对于电视剧和电影而言,综艺节目在植入广告上的操作空间会大很多,比如像这样(冠名):
 
 
  还有这样(冠名):
 
点击查看原图
  品牌Logo高亮呈现,都不会有太大的违和感。诸如此类还有湖南卫视的《天天向上》、浙江卫视的《中国好声音》,甚至于主持人在台上炫技式的玩品牌口播串烧都能赢得观众们的喝彩点赞。
 
  真人秀节目,自2013年起在国内持续火热,由于大量存在的第一人称视角表述以及场景的大幅度延展,给了节目参与者和赞助品牌更大表现空间。
 
  2014年7月开播的、由谢霆锋担纲出镜演出的《十二道锋味》便是一个鲜明的例子。可以这样说,《十二道锋味》不单单是一档美食真人秀,更是真人秀、广告片、微电影的完美结合体,除开强大的明星阵容(每期一更新的谢霆锋和他的明星小伙伴)、精致的美食之外,整档节目的广告植入与衔接都非常顺畅自然,独家冠名商养生堂产品本身和美食就高度契合,而且养生堂的品牌露出更是被化用到节目镜头的转场旁白中,新颖别致流畅平滑。
 
  “让广告不那么像广告”,这大概是广告植入的最高境界。
 
  除此之外,广告的作用更应该在于“转化”,除了一些只为了塑造品牌形象,纯粹输出价值观和企业文化的广告之外,大多数广告都是营销的一部分,营而不销的,显然不能算作好广告。前期深度植入,注意力辐射、口碑扩散,到最后看得就是把注意力能多大程度的转化成购买力。这一点,在刚刚被热议的东方卫视的最新一档时尚真人秀节目《女神的新衣》中体现的尤为明显。
 
 
  近期,相信不少女生都开始关注《女神的新衣》。这档节目由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成,每期节目会有六位当红女明星参与录制。每期节目组会定一个主题,比如“度假风情”、“制服诱惑”等等,女星们围绕主题创意、设计、制作,并全力策划T台秀,展示和表达自己的作品。最终,谁能赢得现场买家和时尚观察团的认可,设计版权就可以被“拍下”,最终将自己的时尚理念推向市场。
 
  在整个节目环节中,最有意思的是加入的买家环节。目前的四大买手,分别是是来自天猫的服装品牌朗姿、伊芙丽,茵曼、ASOBIO。每期节目中被他们竞拍买走的“新衣”会直接在明星衣橱APP上推荐并链接到天猫上销售,所谓“女神同款”。
 
  这种明星、T台与买手、大众实时互动的模式,应该算是国内综艺节目里时尚与商业合作的一次全新尝试。在整个节目中,天猫与明星衣橱成为节目内容的一部分,植入清晰自然。这种形式,在去年的一部电视剧《龙门镖局》中倒有所体现--作为去年夏天最火的电视剧,《龙门镖局》的亮点在于它把很多品牌元素在电视剧集中大量穿插,而观众并不因此出戏。
 
  除了卖服装的品牌主,《女神的新衣》这个案例还有一个值得关注的创新,即节目中植入的一款APP“明星衣橱”。作为主持人串场报幕中出现的广告客体之一,“明星衣橱”这个女性用户超过90%、以都市白领为目标用户人群,主打“明星同款”的时尚类APP在该节目中的出现,堪称“外科手术式”精准植入。这款APP,也是新晋的一类导购类应用。看看,互联网时代,这些移动APP的推广方式早就已经不在局限于我们传统印象中的“渠道分发”了!
 
  那么,为什么电商类的品牌(从服装电商到导购类工具)都开始投奔电视媒体了?说来说去,所谓优秀的植入,不狠狠掏腰包是不可能达成的。我再来尝试分析分析“植入营销”的投入产出比:
 
  天猫,作为电商界的泰山北斗,综艺节目这种量级的投入可能无关痛痒,但对于《明星衣橱》这样的江湖新秀来说,投入一档黄金时间的综艺节目,花费不可谓不大。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。当江湖豪客与年轻少侠同时相中某一样东西时,只能说明利太大——
 
  来自第三方调研机构艾瑞的统计数据显示:2013年中国电子商务整体交易规模达9.9万亿元,其中网络购物交易规模达到1.85万亿元,在网络购物交易中移动购物市场规模1676.4亿元,增势迅猛。而整个网购交易量则占到社会消费品零售总额的7.8%左右,发展空间巨大。
 
  与此同时,艾瑞还基于其统计数据预计:2014年后未来几年电商增速将放缓,2017年电商市场规模将达21.6万亿元。
 
  无独有偶,知名互联网专家谢文在今年年初也给出了一个相似的预测:
 
  随着电子商务企业的规模化和传统商务企业大举进军电子商务,二者之间的界限日益模糊,相互兼容,电子商务业长期享有的体制优势也会逐渐削弱,这些年来电子商务对传统商务的替代性效应会逐渐消失。在看得见的未来,电子商务的增长率仍然会明显高于传统商业的增长率。但是,异乎寻常的爆发性增长将一去不复返,成为一段互联网史上美丽的传说。
 
  也就是说,电商虽然有可能继续保持高增长,但已不可避免地进入到红海时代,人口红利天花板显现,最初的成本与税务优势也逐渐趋于消弭。于是拓宽用户接入场景、精耕受众便成为必然之选。不同于PC互联网,对电商产业而言,电视受众和移动互联网依然属于亟待深度开发的绿地与热土。
 
  比如,一个年轻女孩在周六的晚上打开电视看《女神的新衣》,当她发现节目中有一件衣服很漂亮,她很心动时就可以直接打开手机上的“明星衣橱”,挑选、对比、下单,然后就只需要等着收货了——这一切在她看节目的同时即可完成。
 
  综艺节目的优势在于强品牌输出,而移动互联网则可将实时与互动属性淋漓尽致的体现。君不见,客厅墙上挂着的和人们手上握着的这两块屏幕已然让各大互联网、科技公司抢得头破血流。
 
  当电视节目的强到达和辐射特点遇上手机APP(移动互联网)的便捷和粘连性,可谓天雷勾动地火——在《女神的新衣》与“明星衣橱”这个案例中,节目本身设置的环节是,女明星加持的时尚设计经黄金档综艺节目包装播出,再加上天猫大品牌买手的点评和渠道支持,一气呵成。以天猫品牌为主的买家群体的参与就是为了“看到即买到”,将这档节目的注意力和收视率转化成实在的消费力,而“明星衣橱”这款时尚垂直领域里的APP的加入,则能将这些消费力实时互动,无间断地消化掉,真正做到“所见即所得”,而且还兼具社交传播功能,这也正是移动电商的优势与魅力所在。
 
  还是这句话,综艺节目的内容呈现与商业元素其实并无天然矛盾,好的植入广告能润物细无声地潜移默化。
 
  所谓“好风凭借力,送我上青云”,打个不恰当地比喻,这种合作就像是联姻,若植入做的生硬,那便是门不当户不对,但成功的植入,则好比品牌是上门女婿,倒插门娶了电视节目,俩人鸾凤和鸣龙凤呈祥。
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