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从雅虎看广告持续性 原生广告该如何推广?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-01  来源:网易科技  浏览次数:0
   国外媒体撰文对原生广告如何赢得用户信任进行分析。文中对300名受访者进行了一项调查,针对雅虎网页中不同类型的广告,询问他们是否持信任态度。调查表明,发布真实品牌内容的广告更易提升用户的信任度。如果用心设计,以用户真实体验为主导,原生广告还是能够以富有视觉吸引力的方式,让用户对品牌产品形成优质印象,从而保证这类广告的可持续性。
  以下为文章全文内容:
 
  一些广告商和平台为了提升点击率,将横幅广告伪装成原生广告。这种做法实际上辜负了用户的信任,让当前由浏览用户和广告商两大块组成的生态系统陷入危险境地中。
 
  以雅虎为例。雅虎的原生广告业务在非搜索业务营收中的占比已增长至40%,但在吸引优质品牌方面依然面临着挑战。
 
  如果没有大品牌的支持,雅虎原生广告的利润如何能增长得这么快?而且它的原生广告并不真的具备“原生”的特性,会让用户觉得这些广告不可信。而高档品牌深谙如何避免广告让用户群产生猜疑或困惑之类的负面情绪。
 
  我们先从原生广告的定义谈起。“一种遵循用户自然体验、弱化广告痕迹的付费媒体形式。”这其中包含两种必要元素:
 
  1.形态:广告必须与投放平台的设计相吻合。
 
  2.功能:广告的内容必须与投放平台的内容相吻合。
 
  糟糕的是,太多平台在投放原生广告时,忽略第二项要求。它们也许在形态设计上与原有平台接近,但广告本身的内容就是以直接反应广告的形式呈现,只不过稍稍加以伪装。(直接反应广告是以直接实现销售为目的,吸引读者或观众立即采取行动反应的一种广告形式。)我们称这种广告为“诱导性”广告。它表面看似网站自有的编辑内容,但一旦读起来,用户很快就会意识到它是一则广告。这种似是而非的、形式和内容不一致的广告形式会引发用户的猜疑以及困惑。
 
  信任是推动广告利润的源泉。如果广告商失去了用户的信任,用户的参与积极性、忠诚度以致广告收入也会随之丧失。
 
  内容推荐初创企业Outbrain对300名受访者进行了一项调查,针对雅虎首页的某些内容,询问他们是否持信任态度。其中约60%的受访者表示信任雅虎的原生广告,只有32%的人信任“诱导性”广告,这与信赖显示广告的比例接近,后者占据24%至34%。
 
  如果雅虎发布的是真实、详细的品牌内容,而不是“诱导性”广告,会对用户产生什么影响?针对这个问题,调查者将一则汽车保险广告用一篇具有可读性的、有关红牛能量饮料的文章替换。调查发现,信任这类信息的受访者比例增至60%。这对广告商有什么启发作用呢?与发布“诱导性”广告相比,巧妙利用品牌内容来推送广告,几乎可以将用户信任度翻一番。
 
  该调查也探讨了“诱导性”广告是否会影响用户对雅虎整个网站的信任度。对含有红牛原生广告的雅虎网页,83%的受访者表示信任。对含有“诱导性”广告的网页,该比例降至74%。
 
  原生广告被视为促进广告盈利的一种新兴模式。以雅虎为例证,原生广告有望快速扩大覆盖范围。问题在于,如果用户体验和信任面临走下坡路的局面,原生广告能否持续扩张。直接反应广告确实能产生一定的广告收益,但把它伪装成具有可读性的内容链接,美其名曰为原生广告,这种做法是否会导致用户反感,从而使原生广告走向终结?就好比显示广告,也为业界所看好,但一旦糅杂了其他形式的广告,就会导致显示广告变味,未来前景如何也成为未知数。
 
  原生广告仍然是一个相对较新的概念。正因为如此,目前还不存在什么量化方法或可靠的标准。但是如果用心设计,以用户真实体验为主导,原生广告还是能够以富有视觉吸引力的方式,让用户对品牌产品形成优质印象。这类原生广告增长的速度或许不如“诱导性”广告快,但若能坚持,势必能够通过展现真正的品牌价值,赢得用户的信任,从而保证未来的可持续性。
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