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OTA战场硝烟再起 携程、同程等拼抢移动市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-06  来源:21世纪网-《21世纪经济  浏览次数:0
   “集中全公司力量主攻无线端”、“全公司全业务无线化”、“公司现在的主要战略就是发展移动端”。8月5日,携程、去哪儿和同程三大OTA(在线旅游)公司接受21世纪经济报道记者采访时,均表示移动端将是公司目前和未来发展的重心。
  随着携程入股同程网和途牛,OTA价格战的硝烟刚刚消散,但新一轮的移动端争夺又开打了。
  携程投入上亿元通过1元门票、今夜抢拍、特价超市等方式引导用户转向移动客户端;去哪儿网继6月派发2亿红包给iphone用户后,从7月7日开始,再次向所有使用App的用户随机派发30元酒店红包,至今红包已派出3000多万个,金额超过10亿元;作为后起之秀,手握重金的同程网不到5个月的时间,在全国举办1000多场1元门票活动,共计投入3.5亿元;近期,驴妈妈也加入这一战局,推出1元门票。
  各大OTA的轰炸式营销均指向了移动端,如携程、同程网的1元门票产品只能通过移动端购买。携程CEO梁建章回归后即提出“拇指+水泥”的概念,正式确定移动互联网的方向;去哪儿则在去年成立无线事业部,公司的资源全力向移动互联网倾斜,其CEO庄辰超曾判断,未来所有的在线旅游公司,都将是无线公司;同程网在完成多轮融资后同样调整组织架构,成立无线事业部。
  无论从战略还是战术上,OTA均迈出了实质性的一步。移动互联网发展至今已相对成熟,支付宝、微信支付的出现解决了最关键的支付环节,触达用户的第三方应用市场等渠道完善。当一两家巨头开始进攻手机屏幕时,所有同业必将跟进,因为每个用户最多接受下载两款同类App。
  OTA们正在与时间赛跑。
  不惜重金的投入
  携程2014年二季报显示,移动客户端累计下载量突破2亿,环比增长67%,2013年末时仅有1亿,而目前已拥有1亿激活用户。去哪儿今年一季报公布的数据显示,其App累计下载量突破2亿,激活用户超过1亿。而同程网经过半年的发力,其移动端累计用户数也超过6000万,预计今年将突破1亿。
  目前,在移动端,携程的酒店业务量已占比总交易量超过40%,机票超过30%,火车票占比更是高达80%以上。去哪儿网财报显示, 2014年第一季度无线收入为1.063亿元人民币,同期增长415.1%,在总收入中所占比例也上升至31.7%。
  高速增长的数字背后,是OAT们不惜重金的投入以及思维方式的转变。携程网高级副总裁汤澜接受21世纪经济报道记者专访时表示,仅组织架构,携程内部就调整了三次,早期从各个业务部门抽调人员组成虚拟无线团队,一年后正式成立无线事业部,去年开始,再次将无线事业部打散,分散到各个业务部门中去。
  汤澜表示,这种方式在思维上是一种改变,之前独立的无线事业部可能只是将业务条线已经开发出的产品拿过来,加上移动的壳去做。现在则是所有业务部门在设计产品时,均是基于移动端的用户需求去开发,然后才会考虑该款产品是否适合PC端等其它渠道。
  他举例说,每天6点后,酒店会有多余的房间,携程推出的产品可以让酒店销售人员在手机上进行拍卖,用户也可以议价,双方之间的信息流动都是基于移动端,可以马上撮合交易。相比PC端,移动端更容易实现这一功能。
  去哪儿网无线事业部总经理谌振宇则告诉21世纪经济报道记者,去哪儿采取全平台开放,各个部门都加入到无线的研发运营中。无线主要做机票、酒店、火车票业务外,另外各个事业部也都在做,无线会提出质量的要求、内容的要求,统一产品用户体验。
  组织架构调整的同时,各大OTA也不惜重金投入。谌振宇表示,资金方面,去哪儿对无线没有任何限制,只要是无线有需要就会支持。资金主要用于技术研发和人员招聘,无线部门年初还不到300人,现在已近700人。
  携程二季报显示,二季度利润下滑主因是运营成本增加。汤澜称,目前全公司在产品、品牌、营销等各个环节上对移动端进行大规模投放,成本肯定会增加。
  获得腾讯、携程数亿资金的同程也开始发力,其之前由长线旅游和短线旅游两大事业群组成,目前增加了无线事业部,并在人力财力方面进行全方位支持,据了解,无线部门的总人数不到两个月时间增长了一倍多。
  显然,OTA们这半年均在招兵买马,砸下重金发展移动互联网,而PC端则处于防御状态,战略的重大转型背后是OTA们的急迫感。谌振宇举例,手机评论很方便,但反过来讲,如果在PC时代可能需要5年到8年成熟,在手机领域差不多一年的时间就可以达到这样评论更新量级,未来对景点景区酒店的评论整个模式也发生了很大的变化。
  他称,这是互联网人的焦虑,在手机上可以把PC端5年积累的竞争壁垒全部颠覆和打穿。过去觉得每年翻一番和两番是非常大的数字了,但今天无线互联网很多的应用经常是翻5到8倍左右。
  更为重要的是,在PC时代,OTA对搜索、网站导航的依赖程度很大,比如去哪儿PC端的流量曾一度超过50%来自百度。而通过移动端App,OTA们将直接面对用户,使得触达用户的流程大大压缩,改变了流量来源格局。
  去哪儿方面表示,移动端的流量大部分来自自然流量,其一季度无线收入主要得益于自有流量实现同比增长5倍以上。
  产品+营销抢客户
  接受21世纪经济报道记者采访的几位业内人士均表示,现在是抢时间,如果错过这个时间点,未来再从同业手中抢用户就太难了。即使如此,其中一位业内人士也表示,现在流量的价格还是太高了,相比之前增长十几倍,如果当时看准这个趋势,就是砸锅卖铁也会做移动端。
  单从移动平台来看,无论是技术、产品还是营销,各大OTA似乎站在同一条起跑线上,已经储备了大量资金的携程、去哪儿、同程网和途牛开始八仙过海各显神通。不同的是,对于携程、去哪儿这样的行业龙头,其品牌是驱动移动端发展的天生优势,携程今年邀请明星邓超拍广告片,以“说走就走”打出移动旅游的概念,同时通过1元门票、今夜抢拍等单点突破,从门票和酒店单个品类上寻求突破口,带动用户下载。
  目前OTA公司基本涵盖机票、酒店、门票、火车票以及休闲旅游产品,但相对机票、酒店和在线旅游这样的相对重型品类,门票和火车票在使用场景和频次方面更适合移动端。携程无线端业务量占比总业务量最高的便是火车票,高达80%,而机票和酒店则相对占比较低。
  而作为市场的门票老大,同程自然选择门票作为突破口,通过1元门票不限量的方式吸引用户下载,进而一点带面,纵深延伸出酒店机票休闲旅游等消费需求。而刚刚上市的途牛则选择特卖单点突破,试图通过销售旅游产品尾货,利用价格优势吸引更多的用户下载途牛App。
  不同于以品牌驱动为主的携程,同程网和途牛通过产品驱动需要投入更多的成本。同程网方面表示,其除了通过线上的电子市场、搜索引擎投放外,线下也与分众、地铁、公交等大众媒体合作进行立体式推广。
  显然,目前各大OTA更多的是在抢夺用户,处于积累用户阶段。但当用户规模达到一定规模后,如何增加用户粘性,是他们不得不考虑的问题。OTA们目前给出的答案大同小异,均试图提供一站式服务,让用户在自家的App上解决吃住行玩的所有服务,以此建立壁垒。
  即使如此,不同于电商,旅游产品的重复购买率相对较低,如何保持用户的活跃度?汤澜表示,携程除了会进行优惠产品的推送外,还会进行一些与业务无关的业务增加用户活跃度,比如世界杯之间的猜球活动。谌振宇则称,去哪儿网采用业务交叉营销的方式,通过吃住行玩的交叉式推送,可以保证用户的活跃度和粘性。
  曾经在PC端展开激烈价格战的OTA领域,已然将战场转移至小小的App上。喧闹的营销大战背后,是各家OTA对用户手机屏幕的争夺,这似乎是一场零和游戏,因为未来用户的手机上最多只能容纳两款甚至一款旅游类App。
 
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