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互联网卖片抵不过张艺谋金字招牌?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-23  浏览次数:0
  张艺谋带着文艺片《归来》归来。在接受《南方周末》采访时他说,“喜欢不喜欢是大家的事,挣钱不挣钱是乐视的事。”
 
  “老谋子”看似不经意的一句话,却说到了点上。《归来》的出品、发行方乐视影业,在去年夏天靠“大数据力量和互联网营销”成功运作了商业片《小时代》,同样的思路能否在文艺片《归来》上复制,让观众买单,目前还难以定论。
 
  5月16日,《归来》全国上映。相关统计显示,“开画”5天票房成绩过亿元,不只“在同类型电影的票房成绩中再创新高”,还在“场均和上座率的数据上超越《超凡蜘蛛侠2》。”
 
  值得注意的是,不乏声音指出,《归来》的表现仅中规中矩,互联网营销的号召力似乎没有想象中大。
 
  多位制作、发行领域的人士在接受记者采访时指出,应该理性看待互联网营销对传统电影发行的作用。而影院一方看来,张艺谋的金字招牌才是最大的卖点,此外,排期、档期等多重因素共同造就了目前的票房成绩,并不能夸大互联网营销的作用。
 
  发行方玩命营销
 
  “每接一部戏,都是在玩命营销。”这是乐视影业一位内部营销人士的自我评价。
 
  一开始就把自己定义于“互联网电影公司”的乐视影业,遵循其CEO张昭的提法,把互联网营销之术概括出一套“基本方法论”:一定三论+五屏联动。通过数据中心,为影片精准定位,再通过社会化媒体“导航”、乐影客的“导流”以及地面营销服务系统“导购”。
 
  这在去年商业片《小时代》运作时,乐视影业已如此操作,《小时代》一、二部获得近8亿元票房。在张昭看来,这算是乐视影业全新营销方式的一个代表作。
 
  对于文艺片《归来》,乐视影业也沿用了同样的营销模式。媒体梳理的信息显示,自去年秋天开机以来,乐视影业在线上就不间断地推出80天拍摄视频日志,获得上亿点击量;然后策划了“李安对话张艺谋”、“斯皮尔伯格观影落泪”等线下活动,话题十足;接下来又携手乐视商城策划了抢购活动,再加上“五四青年节”、“母亲节”等点映活动……铺天盖地的宣传一直持续到5月16日公映,但这并不是结束,公映后又开展原著《陆犯焉识》的买书赠票活动。
 
  “预售轮次多、不断点映,搭载不同社会话题,把观众和媒体不断地从线上往线下导,”上述乐视影业内部人士一语概括,“捆绑很多附加值,这是一个长线营销和发酵的过程。”据其透露,《归来》映后的宣传已经排到了“开画”后的四个星期。
 
  而张昭的另一法宝则是其庞大的“地网”—地面发行系统,业内也称“驻地营销”。“就是在每个主要城市养两到三个营销人员,跟院线搞好关系。”一位资深电影人告诉记者。
 
  按照乐视影业的说法,这些地面营销人员的基本职责是监督影院对宣传品的摆放,协调影院排片场次,执行并落实影片的落地宣传计划。这些对当地情况十分熟悉的本地营销人员,与当地影院、商家交流起来也很顺畅,甚至可以自行与当地商家、机构和媒体洽谈合作。
 
  据了解,“地网系统”一直深受张昭重视。目前这张“地网”至少覆盖全国60个城市、900家影城、约75%的影院票房市场,且队伍还在不断扩大。
 
  “与其他电影公司相比,乐视影业的地面营销人员事务更庞杂,也因此公司对他们要求更高。”上述乐视影业内部人士告诉记者,“以《归来》为例,通过预售等方式不断地测试,地面营销人员再以数据来不断优化、影响影院的排场。”
 
  值得注意的是,与《小时代》相比,乐视影业这一次更重视三四线城市的铺设。此前接受采访时,张昭表示,未来5年乐视影业会深耕中国的三四线市场。据了解,这也是乐视签约张艺谋的动力之一。
 
  在张昭看来,对于电影文化推广的价值,没有人比得过张艺谋,与其合作能大大帮助乐视影业撬动三四线城市的电影文化消费。“在中国还没有一个导演比张艺谋更具备在三四线市场的品牌影响力。你去一个很小的县城,你问当地的观众郭敬明是谁,可能他们不知道,你要问张艺谋,老少皆知,这就是他的价值。”
 
  影院更重视导演
 
  截至5月20日晚,乐视影业统计的《归来》票房达到1.22亿元。但对于链条终端的影城来说,这似乎与发行方互联网营销没太大的关系。相反,影院更认可张艺谋这块金字招牌,以及陈道明、巩俐等演员的号召力。
 
  成都一家大型影院经理对记者直言,“更重要的是张艺谋这个品牌本身。”
 
  对影院来说,第一个考虑的要素是产品,这从影院排期可看出其对“张艺谋”三个字的期待。以上述成都一家大型影院为例,《归来》开映后,占其50%的座位。四个300座以上大厅中,三个由其专属。从上午10:30到晚上11:10,每35分钟一场。
 
  “乐视影业本质上还是一家发行公司,能做的只是增强影院对这个戏的信心与支持。”上述乐视影业内部人士承认,“影院都很实际,同样的时期,只看排哪个片更能赚钱。”
 
  另一方面,电影档期的错峰亦是助其票房大涨的因素之一。“给《归来》密集排片也因为该时间段本就没什么大片,《归来》算是这段时期的重量级电影。”上述影院经理直言,“若同期再排个《变形金刚4》,结果就不一样了。”
 
  据了解,通常情况下,诸如《美国队长》《超凡蜘蛛侠2》这类美国商业大片的生命力都在两周左右。《归来》上映时,《超凡蜘蛛侠2》已上映近两周,疲态尽显。
 
  在多位影院经理看来,《归来》属于慢热型影片,循序渐进且生命周期很长,“第二周观众人数可能超过第一周,第三周或还会迎来一个小高潮,第四周可能还会加场。我们有信心做到一个月、甚至一个半月。”
 
  在感受灵敏的影院看来,与收获近8亿的《小时代》相比,互联网营销对《归来》票房的促进作用有限,应该“理性看待”。
 
  “《小时代》是比较成功的商业运作案例,因其观影群体几乎都是玩手机的,O2O可以带动,”一位不愿具名的影院经理告诉记者,“但看《归来》的观众,很少用团购票,甚至都不是网购的消费主体,多是用会员卡或现金。后期增长也是靠口口相传建立口碑。”在其看来,这类人群往往会很谨慎地选择、安排自己的时间,且并不一定在乎票价,年龄层次在35~55岁之间。一个难以掩盖的事实则是,即便影城推出了《归来》的学生特价票,效果也不明显。
 
  还有一些影院甚至感到乐视影业用力过猛,营销有点过度。
 
  “不论对于乐视影业,还是导演来说,《归来》的重要性不言而喻。这是张艺谋离开张伟平后的首部作品,也是他自己一直坚持在推的戏。”上述乐视影业内部人士表示。
 
  而对于“过度营销”、“用力过猛”的评价,该人士只是表示,“前期口碑、推广力度确实动用了巨大的资源,也可能导致观众逆反。”不过在他看来,即便是过度营销也是话题点,“长线的戏,就靠前期铺垫来做发酵。”
 
  营销效果待商榷
 
  值得注意的是,“为电影装上互联网马达”早已不新鲜。网络普及后,微传播参与电影营销被看做是“必然发生的行为”。
 
  业内普遍认为,在产品(上游)+渠道(下游)的电影行业似乎还有点难度,“电影是个传统行业,属于制造业。上抢产品,下抢阵地。”
 
  互联网视频起家的乐视被业内认为具有天生的互联网营销优势,乐视所标榜的大数据力量亦存在一些争议,在“不买账”的终端看来,数据可以操作,互联网营销的效果有多大迄今值得商榷。
 
  “互联网营销能对影片带来多大实际效益,很难说清。”一位不愿具名的业内人士指出,“就算是拿乐视影业引以为骄傲的《小时代》来说,很多观点也认为这是郭敬明本人的功劳,利用粉丝、小说、热门演员攒聚大量人气,加上青春友谊主题,构成卖点。”
 
  一些评论亦指出,乐视影业通过互联网制造话题点等努力不可否认,但到底网络营销对最终结果起多少作用,促成观众产生消费的是乐视影业还是导演郭敬明,谁更多一点,目前都难以定论,把功劳都归在乐视影业的互联网营销上也是一种噱头。
 
  那么,乐视影业“一定三导”的互联网营销概念对“电影商业模式改革”起了多大作用?
 
  “应该说乐视影业更熟练地运用了互联网渠道。”上述不愿具名的乐视影业内部人士坦言道,“但没有真正地把互联网思路放到电影营销中来,无论是产品制造、还是体验过程,都没有完全颠覆,仅是在传统电影发行上做了一个增值。”
 
  以《归来》为例,营销本身仅还是对产品在进行服务,通过预售、送东西等方式,完成了一个情感消费的过程。“张艺谋这个导演品牌不能孤立来看,它同样是《归来》这个产品的一部分。只是说,营销能够让产品体验更完整。”该内部人士补充道。
 
  在终端看来,互联网对影院最大的影响就是拉低了票价、扩大了观影群体,“但这把双刃剑对电影市场也有一定冲击。”
 
  至于营销效果,上述成都大型影院经理表示,“可能在一定程度上扭转好片不卖作的现象,但更重要的是还能让烂片卖座。比如之前的《富春山居图》,完全是靠互联网骂出来的票房,这也是一种口碑,展现了互联网营销的魔力。”
 
  (实习生丁舟洋、黄丽对本文亦有贡献)
 
  “两端大中间小”助推乐视影业等凭营销突围
 
  每经记者江然发自成都
 
  《归来》的热映再一次激起了外界对“电影商业模式改革”的关注。不论乐视影业的互联网营销之术是否能给整个电影行业带来改革,其在2013年的表现不容忽视:去年共出品/发行9部影片,票房10.5亿元人民币,位列民营电影公司第三位。
 
  值得注意的是,不久前优酷土豆与博纳宣布牵手进军传统电影行业,搜狐自制剧《屌丝男士》第四季归来,同样显示了这类“有强势媒体背景的电影市场公司”正逐渐崛起,试图从长期占领传统发行阵地的中影、华谊手中分得一杯羹。
 
  新兴公司的兴起,与中国电影市场的迅猛发展不可分割。随着中国电影市场规模持续增长,至2013年初,中国已经成为仅次于美国的世界第二大电影市场。
 
  “近百年的好莱坞留给人们的还是六大片场,这是因为其产品线实在太成熟、完善。”一位资深电影营销人士告诉记者,“中国的情况则完全不同,在票房回暖、观众观影习惯逐渐养成的情况下,"两端大中间小"的现状让这个"行业乱世"出现诸多可能性,互联网企业从中寻找切入点,才有了崛起的机会。”
 
  逆袭原因:两端大中间小
 
  成立两年就能以超过十亿的票房收入冲进民营电影公司前三甲,乐视影业的突然崛起成为“互联网企业加入传统电影市场制作”典型代表。
 
  实际上,一些优秀的视频网站已经不满足于仅做内容播放平台,而是瞄准了内容生产。3月25日,博纳影业和优酷土豆集团联合出品的《窃听风云3》在香港国际影视展举行了2014年首场新闻发布会。实际上,从去年开始,优酷土豆集团开始布局大电影,先后联合出品了《风暴》、《等风来》等,通过互联网电影营销的手段打通片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看在内的电影产业链上下游。与此同时,搜狐视频《屌丝男士》制作、播出的成功也已经证明了其在影视内容生产方面的野心。
 
  投中研究院提供的《2013-2014中国电影产业研究报告》显示,2013年中国电影发行企业市场份额中,中影以超三成的比例位居第一阵营,华夏与华谊兄弟居第二阵营。除开这类“国家队”及产品线完善的市场类公司,万达影视入榜前十,光线、乐视影业也仍有较高增长潜力。
 
  在这类被称作“有强势媒体背景的电影市场公司”崛起的背后,正是中国电影市场发展“两端大中间小”的现状,即“银幕越来越多,观众观影欲望越来越强,但优秀产品却严重缺乏,无以支撑。”一家大型电影发行公司经理告诉记者。
 
  上述报告还显示,我国2014年票房增速将提升至30%,总票房或达280亿元,银幕数量将突破两万大关。
 
  上述资深电影营销人士表示,“光线有自己的电视节目,乐视有乐视网、超级电视,万达是终端影院。好莱坞产品系统完善,发行环节往往容易被忽略掉,国内产品系统不那么完善、格局尚未形成、绝对数量也不够,在此情况下为这类公司提供了机会。”
 
  发展阻力:挑战霸主难度大
 
  值得注意的是,乐视影业等新兴电影市场公司虽有较大增长潜力,但面临的挑战亦不容小觑。
 
  “互联网电影公司依托自身与观众直接互动产生的大数据优势,会迅速发掘,甚至预见未来娱乐消费的变化趋势,但如何利用好这一优势,也是其必须面对的问题。”艺恩咨询首席分析师杨舒婷对记者表示。
 
  在杨舒婷看来,对于此类公司来说,内容是成功的终极要素。《2013-2014中国电影产业研究报告》指出“国产制片业的当务之急是提高质量,努力登上大银幕,与观众见面。”
 
  此外,乐视影业等一众新兴电影公司想要在出品/发行的市场份额中挑战传统霸主的江湖地位,难度亦极大。
 
  从2013年的总票房产出看,中影等传统霸主仍然占据前几把交椅,地位短期内无法撼动。中影2013年度共有35部影片上映,产出票房26.78亿元,参与制作的影片中有7部票房过亿。光线凭借《厨戏痞》等“以小搏大”的中小成本影片,全年共上映影片8部,共实现票房17.95亿元。华谊兄弟共有7部影片上映,产出票房14.83亿元。
 
  《2013-2014中国电影产业研究报告》还指出,2013年市场份额前十的制片机构名单与2012年相比有较大的变化,尤其是民营企业市场份额的波动尤为明显。“这一定程度上说明,中国电影制片企业的发展还不成熟和稳定,与市场发展稳定的好莱坞六大制片公司相比,还存在相当大的差距。”
 
  此外,杨舒婷还指出,当前形势下,互联网电影公司在传统院线影院渠道资源存在短板,在初期也会制约其电影产品的价值产出,“尽管目前VOD点播等多渠道发行发展迅速,但传统的影院价值不可取代,人们还需要在影院享受专业级的视听内容,这一消费需求,在目前中国蓬勃的电影市场来看,仍是主流。”
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