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携程的突击式并购 弃“水泥”重“拇指”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-02 10:09  浏览次数:12
  2013年底,携程以简单粗暴的投资方式展示了未来的扩展意图。短短一周内,先是与DCM以6000万美元领投了国内首家用车服务平台易到用车,再以1亿美元战略领投了一嗨租车。用其副总裁汤澜的话说,2014年将是携程的“投资年”。
 
  此前,携程的日子并不好过。一方面,比价平台、酒店及旅行社自建网站发起进逼,去哪儿等垂直旅游平台带来价格战争,使得代理公司佣金率越来越低,利润空间增长乏力。另一方面,在线旅游市场的企业分工渐细,经营模式多样,传统OTA(在线旅行商)的市场份额不断被创新企业。淘宝旅游、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网等市场后来者正在蚕食其市场份额。
 
  数据显示,在中国旅行预订第三方在线代理商市场中,携程份额已从50%以上降至30%左右,另外,净利润也大幅下滑34%,龙头地位岌岌可危。
  今年2月,遭遇发展天花板的携程迎来了CEO梁建章的再度回归,选择以开拓新兴业务和投资并购来寻求脱困。梁建章称,如今已专门组建了投资公司。这与过去主要业务的扩张模式一致。
 
  为此,携程发行了8亿美元可转换债券,8亿资金除一部分用来继续价格战外,另一部分进行产业链业务投资或者并购。
 
  目前,携程在酒店、机票等业务已相对成熟,只在交通工具上还属空白。携程副总裁庄宇翔表示,用车是旅游出行过程中不可缺失的一环,用车业务将是重点培育的新兴业务单元,包含自驾、商务用车、打车于一体。
 
  于是,在2013年的最后时期,携程出现了密集的入伙入股。12月19日,携程和DCM6000万美元领投易道用车,在机票、酒店、火车票、度假等全线产品中推荐、捆绑易到用车产品;12月20日,再斥资超1亿美元入股一嗨租车,解决用户从机场到酒店最后一米的需求;12月25日,又宣布与Hertz、Avis等8大国际领先租车公司合作,上线“海外自驾”平台,提供全球86个国家的自驾租车服务。
 
  加上之前联手快的嘀嘀,与安飞士、至尊等合作推出国内自驾租车服务,不难看出,携程已在针对性地打通机票、酒店、门票、地面交通的对接,完成“一站式”服务。
 
  缩减地销 进击移动端
 
  相对于几次突击式并购,携程另一个更突出的表现则是转型MTA(移动旅游服务商)。过去,携程以“鼠标+水泥”的商业模式成为国内OTA(在线旅行商)霸主,如今,昔日的杀手锏却成为巨人脚上的镣铐。
 
  劲旅咨询最新发布的《11月国内旅游类APP运营商月度排名》报告显示,旅游类APP运营商总下载量排名第一位的依然是去哪儿网,其运营的六款APP总下载量为6078.0万;北京市活力天汇科技有限公司排名第二位,其运营的四款APP总下载量为5301.1万;携程旅行网排名第三位,其运营的三款APP总下载量为5091.1万,与第一位去哪儿网相差近千万。在整个OTA(在线旅行商)行业向移动端倾斜时,昔日霸主表现尴尬。
 
  今年2月,梁建章复出后头等大事就是推出“拇指+水泥”战略,将携程划分为无线、酒店、旅游和机票等几大事业部,自己亲自操刀移动化。
 
  如此一来,庞大的线下旅游业务资源成了首先需要丢掉的包袱。1月起,携程首先壮士断腕,先后两次大刀阔斧裁员,人数共计一千多人,裁员部分主要为二三线城市地面销售人员,以及电话营销部门。
 
  随后,携程发布携程旅行5.0客户端,推出动态打包式自由行套餐,增加了攻略社区的微游记功能,将行前、行中、行后打通。梁建章透露,移动正成为携程的核心预订平台,8月份手机端酒店预订交易占比峰值突破40%,已超过携程PC端和呼叫中心的订单占比。
 
  与此同时,携程还发起的第二大举措开放平台。过去,缺少开放态度的携程一直被诟病。分析认为,将近十年里,携程不但没有遵循开放法则,反而选择与上游供应商、同行企业不断的交战,市场地位下降的同时行业口碑也在走下坡路。
 
  今年下半年,在成功融资8亿美元后,携程终于宣布开放平台,也就是OTA(在线旅行商)模式加搜索,未来携程的酒店库存、机票库存、产品方面基本将完全对供应商和开发者开放,提供更多的接入低价产品。劲旅咨询分析师魏长仁表示,从整体来看,携程采用的是半开放模式,选取的合作对象也是有一定条件的,更多的是对自身现有产品的资源互补。此举颇有与去哪儿网正面对抗的意味。
 
  除此之外,持续已久的价格战火也被烧到移动端。“双12”前后,携程拿出5亿进行促销,着重推出手机专享价格和优惠政策,不惜以资金换取市场的方式和竞争者“约架”。携程号称,为争夺移动端市场份额已完全做好了长期零利润的准备。为此,携程还搭上“互联网金融”顺风车,推出返利4%价值礼品卡的“携程宝”,通过这种预付款模式,可以有效回笼资金,为抢夺移动端市场输血。
 
  OTA行业全面转型 携程突围临关键
 
  2012年,携程被媒体形容为腹背受敌。梁建章的回归为携程转型MTA(移动旅游服务商)打了一针强心剂,从大刀阔斧裁员、强势并购到血本引流移动端,携程渐渐重回正轨。
 
  尽管如此,这个行业老大的地位却不并安稳。艾瑞咨询分析认为,从PC端OTA市场来看,行业格局无法撼动,相比之下,日益发展的移动市场有无限可能。所以今年以来,各大OTA(在线旅行商)企业纷纷将移动端作为战略重点,通过移动APP发展业务,扩大自己所在领域优势。
 
  而携程在这方面却表现尴尬。业内认为其在移动互联网的布局依然过于保守,缺乏创新,仅仅是传统预订形式的一个补充。
 
  另外,随着移动互联网井喷式发展,线上媒体、渠道等流量入口显得更加重要。调查显示,线上旅游预订的用户对综合搜索引擎的依赖度最高,获取旅游相关资讯的主要途径是综合搜索引擎(如百度、谷歌),所占比例达75.8%。百度入股去哪儿无疑给携程打造了一个劲敌。《2012-2013中国在线旅游预订行业发展报告》预估,携程用户规模将达1.26亿,去哪儿则超车达1.29亿。
 
  可见,2013年,移动旅游市场还处于圈地阶段,2014年或将成为移动旅游市场的关键。携程能否顺利从OTA(在线旅行商)转型MTA(移动旅游服务商),如愿巩固行业大佬地位,将面临关键挑战。
 
  结语
 
  正如业内分析所说,2013年,移动旅游市场还处于圈地阶段,2014年或将成为移动旅游市场的关键。梁建章的回归为携程转型MTA打了一针强心剂,从大刀阔斧裁员到血本引流,“真正的较量从这里才刚刚开始”。
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