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抢夺社会化网络里的注意力 (1)

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-22  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:155

由于注意力逐渐转为稀缺资源,信息本身的形态也在遭到颠覆——最显著的就是“切割”效应:人们越来越热衷于阅读碎片化的信息,几分钟甚至几十秒就能读完的内容最容易受到传播的青睐。相反,具备篇幅长度和阅读难度的内容极易使人放弃。

013年的央视春晚上,当刘谦突然发问李云迪:找力宏?三个字足以让整个微博欢乐兴奋得颤抖。不过,看上去没有任何品牌与营销公司抓住这个槽点,迎槽而上,在微博上形成病毒营销。

可能各位营销壮士都在家团圆吧。

而前段时间的2013年超级碗决赛,则上演了突发事件营销击败传统策划营销的一幕。期间最大广告赢家并不是那些砸下巨资挤上电视荧幕的品牌——至少在Twitter上不是。

停电事件发生后4分钟,Twitter的内容运营就制作了“停电”相关标签,并招揽广告主在标签话题页面投放广告。然而抢了那半个小时停电时间所有风头的,却是零食品牌奥利奥的官方Twitter帐号:它迅速的发布了下面这条Tweet,创意、主题和事件都相当完美的吻合上了:

这则应景的消息赢得了大量的分享和好评,在没有占用奥利奥任何预算投入的条件下,成功上演“屌丝的逆袭”,占据了社会化媒体版块里的用户“头条”,成为Twitter的营销教科书里又一起典型案例。

事后,奥利奥在Twitter的运营操盘手、美国社会化广告代理商商360i承认,能够如此迅速的响应变化,也多亏了奥利奥的品牌部门员工始终和他们在同一个房间里观测比赛,保证了顺畅的沟通,抢到了与时间赛跑的机会。这像极了2012年伦敦奥运会期间,耐克在新浪微博关于“活出你的伟大”系列主题的操作——作为甲方的耐克将数家供应商最顶尖的文案和总监都邀请到一起,实行封闭式24小时轮岗办公,针对每场比赛的结果以及互联网的实时舆论情况在事先准备好的基础文案上进行创作和润色,成功压过了伦敦奥运会的官方赞助商阿迪达斯,也教会了许多微博玩得不太灵转的其他企业应该怎样事半功倍的收获传播效果。

《广告狂人》的时代一去不复返了——在这部反映上世纪六十年代的广告公司的美剧里,那些随性发挥的广告高手在办公室里慢条斯理的聊天和打趣,悠闲的给自己倒满威士忌,去思考下一条广告该如何打动顾客。

互联网向时间模式的转变

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