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中国玉米油行业全品类竞争

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-06-16  浏览次数:0
   6月14日,中国粮油学会授予山东省邹平县“中国玉米油之乡”。此前,中国食品工业协会授予邹平县西王村“中国玉米油城”。
     推动“中国玉米油之乡”授牌的是在香港的上市公司长寿花食品(01006.HK),而主导“中国玉米油城”挂牌的是A股上市公司西王食品(000639.SZ).
     这两家上市公司都在西王村,彼此的办公楼外观几乎一模一样,但是相互间的竞争高度激烈,在市场开拓、品牌推广甚至形象代言人的选择上,针锋相对,互不相让,成为食用油市场里玉米油细分市场的有力角逐者。
     从代工到独立
     邹平县在2015年玉米油产量占全国产量的三分之一,约60万吨。西王和长寿花作为玉米油龙头企业,已有赶超金龙鱼的趋势。
     《第一财经日报》记者查阅公开年报后发现,2015年,西王小包装玉米油的销量为14.39万吨,同比增长48.45%。长寿花品牌玉米油销售量在17.28万吨。
     长寿花相关人士表示,当前玉米油市场集中度高,金龙鱼、西王、长寿花、福临门四家企业市场份额超80%,西王、长寿花的份额分别在20%、25%左右,而金龙鱼的市场份额在15%~20%左右。
     西王方面提供的数据称,根据尼尔森的监测,2015年西王市场份额为10.8%,金龙鱼28.4%,福临门17.4%,长寿花13.9%。如果算上散油,西王、长寿花的市场份额还会更高。
     尽管数据上有差异,西王和长寿花近年来确实在迅速崛起。金龙鱼在国内市场上最早做小包装玉米油,西王和长寿花原来处在产业链的上游,加工玉米毛油。
     西王曾经是金龙鱼的代工企业,玉米毛油经过精炼分装,最后以金龙鱼品牌出售。
     熟悉市场后,西王、长寿花开始运作自己的小包装玉米油品牌。
     一位不愿透露姓名的粮油行业人士告诉《第一财经日报》记者,西王、长寿花进入小包装市场,最关键的因素就是产品差异化竞争。金龙鱼主打调和油,鲁花是花生油,福临门依靠中粮的品牌推广,但是在食用油品类上特点不是很突出,而西王和长寿花则定位精准,专攻玉米油。
     在营销推广上,上述人士表示,西王和长寿花两家企业定位清晰,注重宣传和营销,而金龙鱼和福临门,作为益海嘉里和中粮旗下的品牌,主要依靠渠道优势及大量终端以及强大的费用支撑来发展玉米油这类新兴油种,玉米油并非主战场。
     在产品定价方面,西王、长寿花依靠持续的品牌宣传拉动销售,走高端路线,按照30%~35%的毛利率确定渠道价格体系,同类型的玉米油定价较金龙鱼、福临门高出20%以上,在整个玉米油产品价位上中等偏高。西王公开提出,品牌的首要目标人群定位于重视健康的高端及白领人群,且家庭可支配收入8000元以上的消费者。
     全品类竞争
     同在一个村的西王和长寿花,在玉米油领域产品相似,体量相当,经营策略上也有很多针尖对麦芒之举。
     西王主要生产销售西王品牌的玉米胚芽油,母公司为西王集团,2008年开始生产自有品牌西王小包装玉米油。
     山东三星集团旗下的长寿花食品自称国内第一家玉米油生产企业,于1997年底建厂,在1998年开始有了自己的产品。一位业内人士评价:“最初听到的玉米油品牌可能是西王,作为一个大型集团,西王在玉米深加工领域颇有优势,投资涵盖置业、生态农业、国际贸易、物流、热电等多个行业,涉及面较广。而长寿花,相比西王,产品领域做得更深一些。”
     在产业链的长度上,西王是全产业链运作。西王集团目前年加工玉米300万吨,玉米经过层层加工,分化出麦芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸钠、无水葡萄糖、结晶果糖等多种产品。三星集团从市场上收购玉米胚芽,上游的玉米加工不涉及。
     如果说在产品质量和销售额上两家不相上下,为了争夺市场,两家企业都在加大宣传、增加铺货上下功夫。
     西王主打“非转基因”,以绿色健康为主题,品牌的首要目标人群定位于重视健康的高端及白领人群,并签下赵薇为形象代言人。
     而将产品定位“健康玉米油”的长寿花,近几年着力提升品牌形象,将之前的形象代言人倪萍换成了范冰冰,想传达给中高端消费者“健康时尚”的观念。在6月14日被授予“中国玉米油之乡”的同时,长寿花母公司三星集团同时成为“玉米油系列国家标准制修订基地”。
     在终端层面,两家企业都加大投入力度。截至2015年底,西王共有600多家经销商,8.5万个终端网点,2016年预计超过12万家,产品销售采用现代渠道与传统渠道相结合的渠道策略。
     “而长寿花采取直营和经销商兼并的方式,在一二线城市联合大型超市采取直营,除开一二线城市之外其余城市采取经销商的模式。”长寿花相关人士对《第一财经日报》表示。
     值得注意的是,在今年初,长寿花开始尝试新的渠道,开辟“都市润家”旗舰店来打造长寿花绿色厨房的概念,“除了公司的主营玉米油及其他类型食用油之外,还会出售一些米面油供消费者选择,目前各旗舰店已在部分城市开设,未来将继续铺向全国。”上述人士告诉《第一财经日报》记者。
     国内食用油市场整体疲软,玉米油在经过最近五年的爆发式增长后,增速放缓。
     长寿花方面称,“我们在2011年测算过玉米油规模总量,现在还没有大幅放开,玉米油的发展会遇到瓶颈。因此在2011年之后公司就逐步开发高端食品油的领域,例如稻米胚油和菜籽油,而在今年年初,也开始在各地开设旗舰店来打造长寿花绿色厨房。”
     西王方面,2015年的销售网点约8万个,离金龙鱼100万个销售网点还有很大差距。西王食品制定了三步走的战略,第一步是成为中国玉米油第一品牌,第二是打造中国高端食用油第一品牌,第三步是成为中国高端健康食品第一品牌。
     “今年我们预计把30万产能全部转化为小包装,小包装玉米油销量争取突破20万吨。”西王相关人士对《第一财经日报》记者表示。
     除了玉米油,西王花生油、橄榄油陆续上市,除了同村对手长寿花,与金龙鱼、鲁花等品牌的竞争战线也将进一步拉长。
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