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医药电商行业调查:网上药房难上演电商神话

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-05  来源:每日经济新闻  浏览次数:0
  近两年,网上药店已经成为商家群雄逐鹿之地。虽然各方都颇为看好,但据《每日经济新闻》记者了解,医药电商这条路其实并不好走,电商在其他业态的神话并没有在药店上演。
     国家食品药品监督管理总局信息显示,截至7月31日,有227家网上药店获取 《互联网药品交易服务资格证》C证,但业内人士表示,正常运营且营业收入在百万元级别以上的网上药房只有40~50家。广东金康大药房总经理郑浩涛在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,能够盈利的可能只有四、五家,且几乎都是微利生存。
     一位不愿具名的行业专家则认为,受国家政策、消费者购药习惯以及运营成本等因素影响,整个医药电商市场还处于蹒跚起步阶段,医药电商的发展可谓步履维艰。
     网上药房前景争议/
     业内对网上药店的态度素来有分歧。有观点认为,药店不适合开展电子商务业务。还有很多人认为医药电商是发展趋势,现在是起步阶段。
     对此,上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在2011年医药电商兴起时撰文分析称,国内网上药店的环境很恶劣,医院占据了药品销售的74%左右,真正属于其市场空间的仅仅是药店零售的OTC部分,大概仅有五六百亿元的规模,由于医保没有向网上药店开放,这个规模也得打折扣。而OTC药品存在单价和毛利率低的特点,网上药店在物流和药剂师服务上耗费更多成本。
     不过,广州七乐康网上药店(以下简称七乐康)董事长石振洋对记者表示,2013年医药电商总销售额为42亿元,只占整个医药销售额的1%,行业前五名的企业贡献了一半销售。按照美国的发展规模,网上药店占医药市场三成规模,一旦我国接近美国水平,市场容量将达到1000亿元。
     但迄今为止,让消费者在网上下单购买药品还不是易事。郑浩涛此前公开表示,如果一天的营业额达不到三四万元,一般的网上药店就很难生存,而大多数是达不到这个标准的。广东某大型连锁药店市场部经理何林(化名)对记者坦言,零售本就不是暴利生意,按理说电子商务的模式要节省成本,但现在已经高于线下成本。另一位不愿具名的行业人士也表示,传统药店经营成本稳定,线上推广费用变数较大,为电商盈利带来阻碍。
     《每日经济新闻》记者从多方了解到,医药电商成本主要包括平台建设和推广两部分,后者是“烧”钱的源头。八百方董事总经理李峰说,对药店来说,自建平台需要投入大量人力、物力进行网站建设及运营,光筹建网站就需要几百万元,还需要半年到一年时间来打磨。网站投入使用后,还需要投入大量推广费用,否则很难有销量。因此,大部分连锁药店拿到“牌照”后会经过一定时间调整期,不会立即投入。
     门槛费、活动占位费、竞价排名费……为了挤进大流量平台并形成有效订单,电商们每天要周旋于各种推广服务。何林给记者列举称,商家进某知名电商医药馆要交门槛费,在用户浏览页面做推广要参加“直通车”,有时还会参加团购活动。“团购活动效果很明显,但把活动推广费和占位费剔除后就所剩无几,有时还会亏。直通车投入更大,按点击率收费,很多时候用户通过入口进入页面后没有形成有效订单,这笔费用就全亏。”乡亲大药房市场部陈经理估算称,公司在上述医药馆的约三成营收会拿来投入到推广中。
     但这些亏本生意是“何林们”必须做的买卖。在上述医药馆,四五十家活跃商家把价格战发挥到极致,尤其是一些把主要精力放在电商平台的商家,更是不计成本地在平台上“烧”广告。因为这是目前提升访问量、吸引流量的最有效方式。郑浩涛说,网上药店的特点就是鼠标交易,速度很快、比价功能凸显,难免会陷入价格战。
     医药电商的盈利尴尬/
     数据显示,2010年医药电商市场规模约为2亿元,2012年超过16亿元,2013年为42.6亿元。《2013中国医药互联网发展报告》中指出,中国目前的医疗IT年花费约为150亿元,预计2014年将增长到187亿元,2015将达到290亿元。近几年中国医疗IT市场的增长速度都在25%以上。
     整个行业的跳跃式增长在七乐康可见一斑,其从2011年开始一直以200%~300%的速度增长,2013年实现销售收入近4亿元,今年目标定在10亿元。在过去几年,七乐康只在线下开了9家门店,线上业务占到95%。
     在京东、阿里对于医药电商的巨大商机虎视眈眈时,行业却形同鸡肋,大部分电商还在靠计生用品博热闹场面。据悉,七乐康的主要经营范围还局限在健康周边商品,OTC(非处方药)的比重已从最初的5%上升到20%左右,但依然是短板。石振洋此前在接受采访时提及,七乐康有500万左右的会员,大部分会员跟七乐康的关系开始于计生用品,二次消费时还可能带上美瞳、医疗器械、保健品等,目前计生用品占总销售额的20%。
     何林表示,计生用品占很大比例与天猫的特性有关。商家看中的正是天猫庞大的流量资源,为医药馆提供有力的购买潜力。天猫的消费人群以70后、80后为主,对计生用品、保健品的需求比药品要大。对此,李峰也表示认同。他认为,医疗产品的消费者在电商平台上购买相关产品的消费习惯还没有建立起来。目前,热衷于网购的主体人群主要还是70后到90后,他们本身在医药消费方面的需求比较弱。而主要的医药消费者中老年群体,则很少有互联网的消费习惯。
     第三方平台流量难题/
     何林告诉 《每日经济新闻》记者,相对来说,公司所在的另一个第三方平台——八百方定位更精准,成交的订单就以药品为主,但这类专业网站的流量引入较低,形成的有效订单暂时还无法与天猫进行比较。
     如今,医药电商面临这样的局面:拥有巨大流量优势的传统电商吃不到蛋糕,而专业医药电商,虽然拥有产品优势又有牌照,却难以“吃下”B2C的医药市场。
     李峰介绍,八百方的商业模式比较简单,即根据订单成交金额提点。对商家来说,第三方平台可以降低投入成本,现在平台上已经有140多家合作商家。“商家只需要交3000元质保金、配置一至三名客服在线服务,活动推广和平台服务基本都是我们做,所以他们的成本特别低,这也是我们的优势。”
     但是,与京东、天猫等大型服务型平台相比,流量引入是八百方面临的最大问题。且现在的趋势还是倒向天猫医药馆。
     数据显示,2013年天猫医药馆的交易规模达20.4亿元,占国内医药电子交易47.89%,同比增长172%。相比之下,自主式医药B2C网站则逊色不少,年交易规模为16.8亿元,占比达39.44%,同比增长98%。陈经理说,现在第三方平台有两种情况,有流量的没交易资质,有交易资质的没流量,大部分商家会在两种平台上都占位置。“天猫把传统购物渠道搬到网上投入了大量精力,前期做了多年的消费者教育,医药电商也是这个道理,现在说盈利还太早。”
     据《每日经济新闻》记者观察,每位从业者均对医药电商的前景充满了想象,但如今看来,行业依然处于蹒跚学步阶段,现在还没有一家强势的全国性网上药店出现。何林谈到,大部分连锁药店没有电商经验,前期试验者摸着石头过河摔得头破血流。国家对医药电商的政策监管一直很严,很多连锁药店在处方药上看不到希望,OTC和保健品的空间又很小,都是拿了牌照作为储备资源。长远来看,医药电商的竞争层次将迅速升级,这将从各个方面提升药品市场的运行效率,有利于医药行业和医药电商走向规范、有序、集中发展阶段。
     中国医药企业管理协会专家、瑞银证券执行董事季序我此前表示,医药电商兴起的前景明确但过程漫长。2013年,多家医药电商企业的销售规模达到3亿元水平,少数企业已经实现盈利,前10名医药B2C销售额均突破亿元大关。“未来随着政策进一步放开,预计医药电商行业将出现爆发式增长。”
     探索线上线下联动模式/
     随着医药电商政策解禁,互联网销售渠道已经被越来越多的零售药店重视,这其中一个很大的原因,便是传统零售药店正面临着较大的经营压力。
     广东省医药零售行业协会秘书长刘桂春对《每日经济新闻》记者表示,随着租金、人工成本的增长和药品利润的降低,药店的生存压力陡增,希望引入线上线下联动的创新模式来提升竞争机制。传统零售药店布局互联网是把双刃剑,他们手握资金、产品和品牌优势,却又未必会投入过多精力发力电商。何林坦言,现在很多零售药店都有了互联网思维,但在电商领域投入的精力依然有限,更多只是布局或者作为战略蓝图的组成构想。
     O2O模式是不少零售药店对传统业态互联网化。在许多城市,零售药店门店距离较近,但线上电商的渠道没有解决时效和物流的问题。一位行业观察人士对记者表示,零售药店的优势在于便利性,从商业模式上看,网上药店要做好还得基于线下门店,一来可以面对面提供专业咨询服务;二来可以从店铺直接把药品配送到顾客手里。如果没有门店的补充和配合,与大连锁相比会缺乏用户体验。
     他强调,电商比拼的就是靠速度来提升顾客网上买药的物流体验。但规模较大的医药电商线下门店较少,不足以支撑他们在全国大规模地建物流和门店,导致药品要及时送达还很难,一般都得两三天,偏远地区要花更长时间,这就是大型连锁的机遇。
     李峰说,八百方一直在探索网上售药的经营模式,尤其是最近政策层面讨论放开网售处方药,更希望能在O2O模式上下功夫,去年上半年开始建立“八百盟”体系。这种思路主要是借鉴打车软件的“抢单”模式。
     如果大连锁药店发力O2O,就有可能打破现在的竞争格局,目前的网上药店会如何应对?石振洋表示,现在国家对医药电商的支持给了行业信心,今年医药电商的形式会明显好转。根据电商行业的特性,未来总会有一家医药电商在行业内形成一定“垄断”。
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