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车企出虚拟代言人营销模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-27  浏览次数:3
   当耗资数百万元请了明星代言后,发现代言人卷入各种丑闻后,整车企业们怎么办?部分整车企业开始另辟蹊径,走上了选择虚拟代言人的道路。日前,中国自主品牌长安汽车推出新奔奔,其代言人就是虚拟动漫形象“洛天依”。在炫彩墙体投影秀high翻全场之际,虚拟代言人“洛天依”全息亮相现身,大有科技感。
  全新奔奔并不是第一个吃螃蟹的车型。奔奔家族早有用漫画形象代言的先例。早在2006年,长安汽车推出奔奔时,就携手漫画大师朱德庸,开始用“奔哥、奔妹”进行“漫画营销”。
  长安汽车也不是唯一用虚拟代言的中国车企。2013年4月,上海大众就为国产斯柯达Rapid昕锐度身定制了卡通形象代言人“小昕”。
  在海外汽车圈里,动画代言人层出不穷。此前有消息称,著名动画机械设计师河森正治为日本富士重工设计“Eye Sight”的虚拟代言人。由于“Eye Sight”是富士重工业开发的一款新型汽车驾驶支援系统,可以通过立体监控摄像机判断车辆的相对位置,并进行自动刹车对车辆实行制动,从而避免发生撞击事故。因此河森正治设计了两种形象的虚拟代言人,一个拥有“人型形态”,另一个拥有像直升机一样的“飞行形态”两种模式。
  为什么车企开始热衷于用虚拟代言人?仅仅为了节约昂贵的代言费?还是为了规避明星代言人可能带来的负面效应?不全是。
  第一,与一个活生生的大明星相比,洛天依这类型的虚拟代言人性价比更高,且更贴近目标消费人群。因为他根本就是为目标消费群量身定做的。以全新奔奔为例,售价4.79万元起,比奔奔mini贵、性能比奔奔mini高。长安汽车的目的很明确,就是为吸引一批“85后”、“90后”新生代们,培养品牌忠诚度,实现长安自主品牌的升级。因此,长安汽车必须考虑到这些新生代的偏好,比如说爱看动漫、看打游戏;第二,代言人必须符合新奔奔调性、且年轻人喜欢、且性价比高等特征,即必须动感时尚、能歌善舞、充满青春活力、且性价比高。显然,有动漫范儿的虚拟代言人比真明星更具优势。
  虽然目前虚拟代言人的市场远不及真明星代言人火爆,但随着未来“85后”、“90后”购买力越来越强,虚拟代言人的风头也许会越来越接近明星代言人。
  偶像代言 K3S主攻女性车市场
  车企推出女性车?听上去有些冒险,过去几乎没有先例。
  但你没听错。在长腿欧巴李敏镐代言后,东风悦达起亚将即将上市的新车K3S瞄准了女性市场——目标消费者直指女粉丝们。目标人群关键词是:25岁至35岁,女性比例较高,运动、有活力的,追赶都市时尚。东风悦达起亚甚至开出了月销6000辆的计划。
  质疑及不解声四起。尽管过去不少车企针对女性开发了不少车,比如女性特征十足的长安铃木雨燕等,但车企们从不公开贴上“女性车”标签。即使外形小巧可人的MINI、SMART从来不说自己是女性车,当然MINI是外表可人、内心强悍的纯爷们车,SMART倒是内外都适合女性。
  热情的汽车粉丝们没有这么多质疑,他们更关心“都教授(金秀贤)来了,长腿欧巴(李敏镐)什么时候来?”确实,都教授近期频频现身,刚在在沃尔沃赞助的“最强大脑”中,迷倒了美艳的张柏芝;3月23日,又和上汽荣威沾上边,上汽荣威打着“都教授(都敏俊)与你不见不散——都教授上海粉丝见面会”的旗号,吸引无数痴迷的粉丝们。原价1280元的“都教授亚洲巡演会粉丝见面会”门票,被炒到3500元。
  韩国演员李敏镐的粉丝,不输给金秀贤的粉丝。在马年春晚舞台后上,他和庾澄庆合唱了一首《情非得已》,于是迅速迷倒了大江南北更多粉丝。当然除了女粉丝外,男性也中招了,就连赵本山赵大爷都抛出了橄榄枝。
  更重要的是,长腿欧巴在中国发挥其型男的强攻势,迷得女性粉丝们神魂颠倒的。2014年,在中国,今年每一个女性的重要日子里,长腿欧巴都没缺席。2月14情人节,他飞往上海参加一运动品牌宣传活动,粉丝花3800元只为他20分钟的惊鸿一瞥;“三八”妇女节,长腿欧巴以手机淘宝代言人身份现身杭州西溪淘宝城,甚至和现场的女粉丝们大拍合影,引来女粉丝们的疯狂尖叫。当天下午(15:24分)李敏镐开通了来往扎堆,成为首个开通来往的韩国当红明星,并温情地写道,“很高兴今天见到大家,希望下次再见面,大家小心不要感冒,我来扎堆了”。
  如果你以为长腿欧巴的粉丝都是些小青年,没什么经济实力,就大错特错了。据说,土豪女粉丝甚至出18万元的高价拍下他拍广告时用过的300多元的手机。
  如果仅靠型男的粉丝效应,东风悦达起亚的女性车战略显然有些冒险。东风悦达起亚更看好的是女性购车者增长的趋势。尤其在两厢车市场信息中,购车者明显高于三厢车市场。有数据显示,三厢车中女性购车比例在30%左右,而两厢车中女性购车比例已经接近50%。来自经销商的信息也显示了女性的购车潜力。比如过去到店看车的消费者,仅约10%为独自前来女性,现在已经大幅上升。甚至部分经销商处的三成固定老客户为女性。
  营销归营销,市场趋势归趋势,销量怎样还得产品说了算。K3S真能吸引女性消费者?从外形上看,K3S比较小巧,容易停车,这一点倒比较适合女性城市居民。从内饰、储物空间上看,K3S比较窝心,比如车内设计的储物格/槽数量丰富,钱包、手机、高速卡、太阳镜都可以有专门的位置来存放;后备箱设计更绝,不仅整体很规整,地板下方甚至设计了容积可观的夹层。(这对于那些有各种零碎物件的女性朋友,倒是一个不错的选择。)
  但是K3S还需要解决一些问题。比如先期上市的7种颜色并不算太时尚——透明白、钻石银、钛银色、檀木黑、暗樱红、汉玉白和新雅蓝,如果能出个靓丽点的橘红、金色之类的颜色,或许更符合时尚人群需求。另外,K3S只有1.6L一款动力,与那些注重年轻时尚与运动性的两厢掀背版相比,一款动力有点单薄。
  人生第一部车起点可以更高点小型SUV将井喷
  2014年刚开始,各大合资车企纷纷传出将推出小型SUV车型的消息——雪佛兰创酷TRAX、丰田UrbanCruiser、本田基于飞度平台打造的紧凑级SUV、现代HB20X、大众Taigun等。
  80后、90一代与70一代不同,新一代年轻人的消费能力更高,他们也变得更为挑剔。如果说十年前,“赛欧”打出了“10万元家轿”大旗,圆了那一代年轻人第一部车的梦想。那么,经过了10年的私车普及后,如今的年轻人已经不再满足于“平凡”的家用轿车。新一代年轻人要有个性、又要有品质;要在人群中有视野,坐在高处看世界;要空间足够大,能容纳四处奔跑时鼓鼓的行李!当然,车价还需要具有一定的诱惑性。
  谁更吻合这些年轻人的需求?如果从功能性看,SUV很吻合。部分新一代SUV的油耗甚至可以与轿车抗衡,至于坐姿高、视野广阔,SUV一直比轿车具有优势。更重要的是,对于这帮热血沸腾的年轻人来说,周末和三五好友来个越野更是常事。当然,有足够大的空间仍然是年轻人选择的重要标准。因此一款既具有城市代步功能、又能越野的SUV通常是他们心中所好。据了解,雪佛兰创酷TRAX用了AWD智能四驱系统,如此一来,不仅能节油,且响应迅速,在湿滑路面行车变得安全,即使行驶在路况不佳的道路上也比较容易脱困。
  纵观合资SUV市场,13万元左右的小型SUV市场正好是一个空白市场,目前还没有主力合资车型。而这个价格区间恰恰是刚进入事业起步阶段的年轻人最能接受的一个市场。如果雪佛兰创酷TRAX上市售价在13万元左右,相信它将凭借雪佛兰SUV的口碑传承和过人的品价比,最有可能成为新生代年轻群体的人生第一部车。
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