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2014年医药行业营销五大趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-07  浏览次数:0
  一方面,《医药工业“十二五”发展规划》、《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》以及《国家药品安全“十二五”规划》等一系列规划的公布,将促使整个医药行业面临极大的发展机遇。同时,商务部和工信部提出的支持、鼓励医药企业做大做强的政策也使得行业内面临优异的资源整合机会。业内认为,未来十年将是中国医药行业的黄金时期,然而另一方面,2013年6月底爆发的葛兰素史克(GSK)在中国涉嫌经济贿赂风波引起了整个医药行业的动荡,事件持续发酵,并先后卷入了礼来、阿斯利康、赛诺菲等多家跨国药企,将整个医药行业卷入反商业贿赂的漩涡中。随着国务院40号文和18届三中全会决定的推出,医药行业的政策环境出现了一定程度的改善。2013年政策环境整体上呈现出年头高、中间低、年尾回升的走向。那么在这种环境下,2014年医药行业将呈现怎么样的趋势呢?
 
  “对于2014年,我们给出的判断是‘药不给力,非药将发力’。”西安医邦网络技术有限公司副总经理孙辉指出,一方面,行业依然处于缓慢周期,在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律,将继续加剧竞争格局的变化。同时,在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地,因此,在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看,老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变,因此有望发力的将是医疗服务业(政策支持、社会办医等)、医疗器械(医院扩建需求增长)以及中药大健康等领域。
 
  央视投放广告热情锐减,新媒体成趋势
 
  2013年11月18日,被誉为"中国经济晴雨表"、"中国市场风向标"的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比,曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中,今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”,在今年已经见不到了昔日豪气的身影。
 
  一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示,药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年,这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示,医药这一央视广告招标中曾经的霸主,已经跌落至第12位,排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后,占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。
 
  对于央视现场招标OTC遇冷的情况,孙辉指出,出现这样的情况并非偶然,主要存在这几方面的因素:首先,药品价格不断调整,OTC终端增长不力,使得企业在营销战略上更为审慎;其次,药品广告从严整治大势所趋,从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑,也一定程度促进企业营销模式的转变;另外,电视媒体百家争鸣,央视长期受到各地方台的围攻,收视率和影响力不如以往,另与医药广告审核的日益严格,电视广告效用的不断降低均有关;此外,新媒体投放大行其道,对传统广告形态有较大影响,直接造成原有广告份额的分流。
 
  羚锐制药产品经理吴延兵在接受《广告主》杂志采访时表示,企业的广告投入趋向于新媒体,资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击,或者说新媒体将逐渐取代传统媒体。他进一步指出,新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒体在传播上的明显效果。在他看来,新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味,特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用,让目标受众无时无刻不在关注,传达率和关注度大大提升。
 
  “2014羚锐将在新媒体上有所作为,开通微信公众账号,以及与热播大剧进行情节植入,将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。另外我们在微信的自行管理上,建立分部门、销售区域的微信群,将营销管理和品牌传播融为一体,建立一种便捷、及时性的管理工具。”吴延兵如是说。
 
  孙辉指出,伴随医药广告审核日益严格,媒介成本继续走高,广告效用的不断下跌,新媒体传播的优势逐渐凸显,同时,一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头,因此,新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。
 
  医药行业兼并重组将加速
 
  在新医改环境中,国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订GMP要求,2013年所有医药高风险企业必须通过认证,2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求,否则将一律停产。业内人士认为通过并购重组,优胜劣汰等方式进行产业链的整合,有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等,推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展,我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”,2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。
 
  “所有的行业政策的发布、执行,目的只有一个,那就是提升行业成熟度,更有利于管理,更有利于人民群众的切身需求,所以对于药品零售业其实道理是一样的,提升行业集中度是为了更好的规范和管理,更方便为人民群众服务,卖好药,卖疗效,卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰,那将是必然的。”吴延兵指出。
 孙辉认为,总体来讲,药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向(以新版GSP为代表)、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。给出的应对策略包括,寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。
 
  大健康产业将继续发力
 
  与医药类中药品0TC投放整体明显下滑不同的是,在大健康领域的相关产品则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长,并开始显现对长秒广告的青睐。此外,中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。
 
  来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示,医药类公司中,最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9;广药集团也豪掷5500万元排名57。在一些分析人士看来,广药集团其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置,即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外,广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》,也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。
 
  在传统0TC医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退之时,相关大健康企业之所以有这样的地气,得益于业内对大健康产业前景普遍看好。
 
  数据显示我国大健康产业前景巨大,美国2011年大健康相关人均消费为100美元,而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年,我国大健康产业规模预计将接近2万亿元,2016年达到3万亿,到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。
 
  面对这一巨大的“蓝海”市场,越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局。近几年来,同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。
 
  “大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。对零售企业来说,风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益,但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康,极大地丰富了产品结构,相比药品提高了毛利率,但单纯的高毛利并不一定是其获利的关键,只有把产品和服务有机结合,不断提高医学、药学附加值,让消费者获益从而赢得市场,这才是核心所在。”孙辉如是说。
 
  新药研发转型成趋势
 
  长期以来,国内医药行业由于技术、资金等方面的不足,在创新药研发方面相对滞后,导致了行业整体水平远远落后于发展国家。随着国内市场的不断扩张和政府部门的高度重视,国内新药创制受到了多方关注和支持,业内人士指出,我国医药产业已经悄然开始向新药研发转型,新药研发已经被很多公司提升到议程当中,有望在“十二五”期间获得重大突破。
 
  孙辉指出,长期以来,国内医药企业在新药研发非常滞后,随着问题的突出激化也受到政府等多方面的关注和支持,相信在“十二五”期间能有所突破。他透漏,目前国内新药研发确实也取得了一些成果,已有10多个产品拿到一类新药证书,20多个正在申报,还有500个左右的新药在研,相信未来产品格局将会进一步优化,也有助于打破新药进口垄断状况。至于新药研发的策略,他认为应从重磅炸弹的好高骛远向精细化、微创新转变,一方面可以有效降低研发成本、控制风险,更重要的是,进一步缩短研发周期提高回报率对企业来说则更为实际。
 
  吴延兵表示,近年来羚锐制药一直在新药研发上不断进行发力。以羚锐芬太尼(骨架型)贴片项目为例,该项目2009年4月引进,如今已经获得生产批文并投入生产销售,成为国内行业较为关注的重大项目,是羚锐制药力争在贴膏剂领域有所作为的又一大手笔。该项目通过引进、消化德国莱普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮贴剂技术和德国瀚辉公司的芬太尼透皮贴剂专用设备,建设一个独立的芬太尼贴片生产基地,生产国际最先进的芬太尼贴片(骨架型),项目通过国家GMP认证并正式投产后,将会成为羚锐制药新的经济增长点,有力地推动羚锐“二次创业”工程的稳步实施,不但进一步提高我国透皮贴剂的研发和生产技术水平,而且会进一步强化羚锐制药在行业中的龙头地位。
 
  日前,吉林敖东研发的重磅新药“参泽舒肝胶囊”、成都康弘药业研发的“康柏西普眼用注射液”相继通过国家食品药品监管总局批准。业内人士指出,随着医改政策的深入,医药行业有望改变过去重营销、轻新药研发的战略,在新药研发有所突破,打破进口新药对市场的垄断。
 
  医药电商进一步深入发展
 
  海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为未来的商业是与顾客零距离的时代,传统企业要么触网要么死亡,互联网经济时代传统中国制造必须思考的转型思路。
 
  医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土,以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼,包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。
 
  吴延兵表示,马云的阿里巴巴、淘宝已经证明电子商务的成功,不同点在于他们是日用品,那么对于药品来说,药品的本质属性也是商品,特殊表现在于安全性、有效性上,所以对于OTC药品、医疗器械乃至保健品在电子商务的前景是可以预测的。
 
  在孙辉看来,O2O是当下最热的概念,是移动商务的集中体现,互联网与传统商务结合实现电子商务。“双十一”屡创神奇让人记忆犹新,期间一些药房电商旗舰店确实也取得了不错的业绩,但并不代表说都要轰轰烈烈的去搞电商。实际上,医药电商起步较晚,在2012年才真正得到规模化、系统化的发展。截至2013年11月底,获得医药网上零售类C牌的114家企业中有近80家开展业务,同时,天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线,相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。他建议传统医药企业应持积极开放的态度,多关注医药电商的发展,并结合自身条件尝试不同程度地参与。正因为行业各环节的关注,无形中加大了这方面的投入,市场规模也会得到进一步扩容。“如果说,医药电商在2012年的15个亿只是试水,那么这场战争在2013年才真正开始,2014年将进一步爆发。”
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