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反思汽车业的互联网化

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-27  浏览次数:1
  这是一种有趣的态度转变,汽车商们由看不起、看不懂到真正开始用心反思、研究,并推出一款专门主打极客精神与智能用车体验的车型。
 


 
  最近在研究特斯拉,因为很多消息和故事串在一起,引起了我的兴趣。最终也归结到一点:我们如何看待特斯拉的互联网思维,以及我们如何学习特斯拉。
 
  这是一个特别大的话题。让我们先从小的噱头开始,今年8月份,比亚迪总裁王传福这样说“家庭消费一旦启动,比亚迪分分钟能造出特斯拉”。我似乎不怀疑比亚迪在电池和电动车技术和制造能力方面的积累,但即使它能够造出外观完全一模一样的跑车,还能一并复制特斯拉的内涵与极致体验么?
 
  此后,接力棒交给了吉利董事长李书福,他说,特斯拉如果能够取得成功,吉利分分钟就能造出类似产品。不过,他提到了传统汽车产业完全有可能会被信息技术打败,并说:
 
  这一天什么时候会到来,时间节点很难判断。各种新技术新材料的应用,完全有可能改变整个汽车的结构和形态。现在能看到的就是,一部计算机和一堆电池构成一部汽车,这个时代很快就要到来。
 
  实际上,我看到的只是一种“工具论”,即我将一堆堆的智能系统或零件塞到汽车里面,就变身成了新一代的互联网汽车。这种“工具论”在其他行业的传统企业管理者中不在少数,却极少去研究和承认类似特斯拉汽车等新势力背后的互联网思维。
 
  特斯拉有两大核心竞争力,一是在传统电池技术方面的重大革新,二就是互联网思维模式。前者也许可学,后者恰恰容易画虎不成反类犬。
 
  我的同事兼好友刘晓芳为了研究特斯拉与其创始人Musk,查阅了大量的资料,采访了特斯拉ModelS的几位中国试车者,有了这样的慨叹:
 
  关键在于,特斯拉是一家没有任何包袱的小企业,它根本不是为了做汽车而做汽车,而是为了用一种全新的方式去控制和驾驶去做汽车,它一切的研发体系,生产,供应链也都是在这上面生长出来的,完全就是一种汽车业的“逆生长”。
 
  她采访的易到用车网创始人周航说,“不是你在车上加一个互联网装置,它就是互联网汽车了”。所以,简单的学习和复制,只不过按葫芦画瓢,学不到它的“灵魂”。
 
  其实,在中国可以找到一个更接近或者更能理解Musk的人,那就是小米创始人雷军。有趣的是,他今年前后两次前往美国,每一次都去拜访了Musk,在后来他撰写的“Musk是个酷同学”一文中,我们多少看到了真正带有互联网思维的解读:
 
  比如雷军说,从智能程度看,Tesla跟其他汽车的设计思维和功能服务实现水平对比,是移动互联网应用与单机本地运算的代差表现。
 
  再看看特斯拉跑车与小米类似的地方,比如参与感、电商、口碑圈子营销等
 
  他把互联网的参与感啊,口碑营销啊,这一整套全整上去了。他让你觉得你有一辆Tesla就是时尚,很酷。而且Tesla也是在互联网上预订,网上直销,排队,把所有中间渠道去掉,不靠广告,靠最早的用户使用后的良好体验进行口碑营销,反正他的目标客户相对圈子比较集中,这类对科技感有尝试热情的新贵们总是在他们自己的圈子里交流。有一个人买了Tesla,这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了Tesla时,这又成了圈子里的标准配置。
 
  所以在那个圈子里,以后汽车就只剩下了两种:一种是Tesla,另一种是其它。而当种子核心用户圈内普及之后,它又能产生新的辐射势能,影响、吸引更多的用户。
 
  我印象最深的恰恰是一个很简短的对话。雷军问:大家都特担心你的车死机了怎么办?Musk说,死机了不要紧,重启就好。
 
  是不是有点很熟悉的感觉?是的,一种纯粹互联网思维下的条件反射。
 
  接下来,我又看到了上汽MG5Geek版的宣传海报,主打“极客”概念,将其乔布斯、扎克伯格、拉里佩奇、杰克多西(Twitter创始人)列为要学习的偶像,尤其是它将Musk作为了致敬的对象,并尊封他为“汽车界最热的极客”。
 
  这是一种有趣的态度转变,汽车商们由看不起、看不懂到真正开始用心反思、研究,并推出一款专门主打极客精神与智能用车体验的车型。
 
  我也查阅了一些相关资料,发现一些趋势转变正在发生。比如,为了宣传即将到来的新款极客汽车,@上汽集团MG做了一些有趣的微博新营销尝试,以倒数计时的设计,向“极客”致敬,不断制造可延续性的话题与紧张的期待感,这一种社交化口碑传播的尝试。
 
  另外一个亮点在于,MG5Geek版会推出个性化的电商平台,并且只通过网络定制销售。官方说法是在3~5分钟内,用户通过选择模块既可以打造一辆属于自己的Geek车,支付定金后,还能够全程跟踪汽车制造与发货等流程。
 
  类似这种个性化C2B模式,此前在欧美高端车中已经较为流行,此前大众曾推出一个“大众造车”项目,但与后端制造流程无关。
 
  此外,MG5Geek版还搭载了上汽inkaNet3.0车载系统,该系统已经具有大数据运算、云服务、人工智能等移动互联网时代车载服务的雏形。
 
  最后,还是需要做一个总结,什么才是汽车业应该有的互联网思维模式?
 
  一、“搭班子”要混血。请看特斯拉的高管构成:Musk本人是发明家、企业家、亿万富翁、慈善家、空间的先驱、工业巨头以及钢铁侠原型的极客集合体,互联网基因浓厚;DougField,苹果Mac硬件工程的前副总裁,代表作为最新版本的MacBookAir,MacBookPro和iMac;GeorgeBlankenship,前苹果及GAP执行官,担任零售店开发与设计副总裁;CTO兼联合创始人JBStraubel,来自航天领域;彼得·卡尔松,特斯拉供应链副总裁,曾在恩智浦半导体担任首席采购官。(不完全统计,还有一位来自丰田的高管,我没有搜到)
 
  二、纯硬件将死,产品要“铁人三项”。纯硬件制造的时代正在式微,未来一定是软硬融合加服务的汽车时代。特斯拉的例子较为极端,其堪称是“完全互联网化的智能体验”,操控中枢借助智能终端屏幕来担当,其版本是定期更新的,不断迭代。
 
  三、营销需借助名人效应、口碑传播与社交化网络,也就是说产品须自带媒体属性。我看到的一个说法是,特斯拉在传统媒体上的广告投入是0。由于初期用户都是发烧友、富豪或名人,他们的体验与自传播就是最好的营销病毒载体。
 
  四、改造甚至颠覆传统渠道模式,即“电商预售与定制O2O一体化”。特斯拉是从零起步,因为没有传统汽车商在经销渠道方面的历史累赘,依靠“体验店O2O电商预售与定制”的模式,实现最大范围的直销网络铺设。由此带来的启示跟所有的正在被电商化的行业是一样的,扁平化渠道,产品趋于反传统大工业思维的个性化定制制造,强调O2O一体化。
 
  先写到这里,文章有些长了,希望对你们理解互联网思维有所帮助,也欢迎各种吐槽批评。
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