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茅台终端不利袁仁国做减法 摸底促销术调研机构力挺

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-01-30  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:100

    核心提示:沪上某券商研究员亦告诉记者,茅台在终端的销售压力开始向上游厂家传导日趋逼近。这最终导致了公司销售计划难产,被逼下调。

    树欲静而风不止。贵州茅台的利空打击仍在源源不断,纷至沓来。

    1月29日,贵州茅台再次因部分产品塑化剂含量的超标而被空头袭击。开盘不足半小时便遭下拉达3.14%的跌幅,探低至172元,距离两年来的历史低价170.9元,仅一步之遥。

    与此同时,贵州茅台名誉董事长袁仁国对外表示2013年销售计划由500亿元下调到416亿元的市场消息,无疑再次给了市场一股空头的东风。

    “与早前公司期望销售大跨越的雄心壮志相比,此次由袁仁国低调抛出的利空计划意义非凡。或许已暗示,市场争议已久的高端白酒销售终端的尴尬窘境将被彻底掀出来。”一位不愿署名的四川资深酒业人士如是说到。

    而据他透露,去年12月四川本地的各大白酒销售数据都不甚理想,高端白酒量价齐跌,幅度都在30%以上,而中低端也有20%左右的降幅。作为龙头代表贵州茅台,因受市场面影响较大,销售更低于市场预期,经销商库存消化受阻较为普遍,个别的供不应求可能是因一批价流出来所导致的。

    而记者从茅台经销商处了解到,今年终端销售的不利局面,已反映到贵州茅台的一级批发商。据记者了解,此类情况较为普遍,而贵州茅台方面也表示将缩减各地区的计划销售配额。

    沪上某券商研究员亦告诉记者,茅台在终端的销售压力开始向上游厂家传导日趋逼近。这最终导致了公司销售计划难产,被逼下调。据其称,下调销售计划或许仅仅是第一步,公司很可能还会在销售方面做改变,以促进销售的增长。对此,贵州茅台未予置评。

    终端施压茅台将缩减销售配额

    “从我们调研情况看,有些经销商销售下滑在30%左右。”前述券商人士称。

    “主流产品53度飞天茅台,烟酒商行较普遍的定价是1400元,商场超市则大多维持1698元。”国兰烟酒商行某销售人员说。从市场走货的情况看,贵州茅台并不是目前市场选购最好的品种。一个是因价格较高,另一个是不存在丝毫优惠空间。

    记者了解,从贵州茅台此前推出限价令看,终端经销商的低价串货被厂家喝止,即便最后遭官方施压被撤销,进一步降价的可能也极为渺茫。

    而对于经销商来说,更大的压力是,贵州茅台今年以来连遭负面缠绕。从“三公消费限制”,到塑化剂风波、发腐等,来自于政府机关、商务机构等的采购已不复过往。

    另一位经销负责人士对记者表示,“与往年相比,今年底机关消费普遍比较低调。连吃饭选择都是一般场所,酒更不愿意买高价的。不是没有钱,是不想太过高调铺张。”

    不过据记者调查了解,不同的终端渠道的销量影响不一。

    其中,大型商超及直营连锁店对价格管控较严,销售要比较为灵活的大中型烟酒经销专卖商困难得多,所以销量降幅也是最大的。记者了解到,大渠道或是团购大多会选择后者,情况相对要好一点。但因库存较多,这部分经销商压力也相对较大。

    正因为此,前述经销商对记者表示,终端销售的不利局面,其已反映到了包括贵州茅台在内的一级批发商,据了解情况较为普遍,而贵州茅台方面也表示将缩减各地区的计划销售配额。显然,这与贵州茅台名誉董事长袁仁国透露的信息如出一辙。

    后续销售或调整

    对投资者而言,贵州茅台2013年酝酿的未知变局已如芒在身。

    湘财证券研究员赵军表示,限价令取消后,53度茅台酒的一批价预计会从目前1250元/瓶左右继续滑落,较高渠道库存和公司的未来不断增长的供应量将可能引发渠道一批价甩卖,一批价跌倒1000元/瓶左右也是有可能的。

    但降价真能事半功倍吗?“降价后不一定能恢复销售,更需要的是对品牌结构进行调整及转型。二者结合或许才能解困。”前述券商人士说。

    不过,也有人士认为,短期内让茅台通过改变产品结构来应对销售问题不太现实。

    “公司可能会从消费端入手,调整销售体制,挖掘渠道的深度,最大程度解决棘手的动销问题。”前述沪上券商研究员称,低调缩减计划只是第一步,后续将还有其他利好销售的动作。“节后市场若有向好,茅台将是很好的价值标的,就个人而言,我会买入。”

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