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从SpaceX到特斯拉 创业机会主义者马斯克

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-21  来源:第一财经日报  浏览次数:0
  机会,一个只有在后视镜里才能证实的泡影,它把创业豪杰与守成商人区别开了——创业者一定是机会主义者。
  现实中片段和破碎的线头,在他们预想的未来中早就交错成为绚丽的织锦。他们最擅长带领信徒穿越时空,把未来美好的可能当作可以感触的切实利益,零趸给市场上的投资者。特斯拉的马斯克(ElonMusk)就是这样一位经典的创业机会主义者。
  创业者经营“第三界”的商业机会。
  美国宾大沃顿商学院的教授,特维奇(ChristianTerwiesch)和乌尔维奇(KarlUlrich),根据“市场知识”和“技术能力”的不确定性程度这两个维度,把商业机会划分为三个境界。“第一界”的机会是在极低的市场不确定性和技术不确定性范畴。“第二界”的机会是现有业务衍生出来区域。市场不确定性和技术不确定性都有,但不高,并且可以利用已知的方法去降低。“第三界”的机会属于二类不确定性最高的新兴市场范围。它既不是目前市场的自然延伸,也不是企业所擅长技术的逻辑发展。马斯克就属于这种追求“第三界”创业机会的人。
  创业机会主义者把现在和未来当作环环相连的因果关系的有效化过程。不过,此间的风险和荣誉只有一线之隔,成功了(实物化了)就是创新,失败了(概念未实现)就是诈骗。
  总结马斯克从Paypal、特斯拉、SpaceX、太阳城和超级电池厂的一系列作为,我们可以看到他所代表的创业机会主义者的重要特征。
  1.抓住能够以几何级数成长的市场机会
  设想64格棋盘,从一粒稻谷开始,几何级数增加,到32格已经像珠峰一样高,64格要囊括全球所有稻谷。马斯克试图在电池生产上实现类似的成长机会。只有电池价格不断下降,它才能让电动车使用效益不断接近传统的汽车。现在全球的电动车数量还不到传统汽车的1%。所以,特斯拉大方地开放专利,号召更多的车企制造电动车。这些力量凝聚在一起,推动电动车市场的几何级数的增长,马斯克的超级电池厂模式才有机会。
  2.未来时态,倒序执行
  马斯克谈论电动车换电池技术的时候,它还只是一个概念。但这个概念带来真实的好处。按照加州政府2009年的规定,符合快速充电可获得2个点,符合续航里程有5个点。没有达到零排放标准的车厂可以向富裕点数的企业购买需要达标的点数。2014年,加州政府才意识到特斯拉的换电技术还只是未来时态,立即取消了给特斯拉的点数。把虚拟概念当作实物现实的一部分,这是像马斯克这样的创业机会主义者的共同特征。
  3.关注极端偏差,捕捉弱信号
  创业机会主义者和守成型企业家的一个重要区别就在于他们的“边缘洞察力”。守成型企业家关注自己成熟的市场和技术。对于不相关的信号,他们要么当成背景噪音,要么选择忽略。相反,创业机会主义者对极端的偏差信号非常敏感,并能够从中察觉一般企业家忽视的新机会。这种极端的偏差信号往往断断续续,不成系统,所以也被称为弱信号。
  当马斯克了解到太空火箭发射的原材料成本不到总成本的20%之时,他的反应就不同于其他人。如果有形材料的成本不到20%,要么其他的80%成本一定来自设计和流程安排。这就为降低火箭发射的成本提供了机会。这一想法引导马斯克去设计SpaceX。
  4.力求超常发展速度
  超级跑车的卖点不在每小时平均能跑多快,而是从0到60英里的加速时间。差一秒,差一个档次。新兴的创业企业也有类似的特征:比的不是开始规模有多大,而是加速成长能多快。特斯拉也不例外,在起跑阶段,马斯克最关心的不是利润与成本,而是每个季节销售增长的速度。麦肯锡咨询公司曾经对1980~2012年之间的3000个软件产品进行分析。研究发现,加速成长能力与产品存活率和未来的利润率成正比。新兴企业一般走过高速扩张、稳定市场、维新自强的阶段。从建立到度过第一阶段,存活不过30%;能走过第二阶段的大约3%;最后堪称英雄,统治市场的只有区区0.6%。
  5.寻找可以重新组装的后发优势
  特斯拉的后发优势来源于第二期跨界创造策略。特斯拉的电池来自于已经非常成熟的电子消费品市场。马斯克做的二期开发着重在电池的软件管理技术上。他们跨界结合电池化学已经积累的成功和电子控制与软件技术的新成果,形成有独特性的后发优势。特斯拉的轻型车体材料也是航空等产业成熟的铝合金和碳纤维合成材料。马斯克把它们都结合在车体设计中,发挥跨界选择和综合的后发优势。特斯拉的网络直销和体验店管理技术在苹果公司已经获得成功。马斯克又一次借鉴成熟的营销技术颠覆现在的代理商模式。
  6.垄断是唯一的游戏
  所有的创业者关心的问题都是,创新的价值在哪?怎样延续?怎样获取回报?高回报能够持续多久?这些问题和答案组成企业的“垄断的策略”。特斯拉的直接网络营销模式体现的是另外一种“垄断与反垄断”。长期以来,美国汽车行业遵守“代理商营销”的模式。到了特斯拉进入市场时,马斯克希望控制全产业链,降低销售成本。因此,他推动网络直销的模式,用以打破代理商的旧垄断,建立自己对消费者关系的新垄断。(作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授,复旦大学管理学院EMBA特聘教授)
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