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打车应用如何在重围中杀出血路:利用网络效应

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-01  浏览次数:0
  四年前,Uber将穿梭在旧金山街头的第一批出租车队伍送到了其智能手机应用的使用者面前。现在,它已成为史上估值第二高的风投支持企业。从紧追其后的Lyft到怀揣创业梦想的大学生,每个人都想在打车应用领域分一杯羹。
  本月早些时候,那些坚称Uber估值过高的分析师们指出,日益扩大的竞争对手阵容使得Uber不可能永远称霸这一领域。
  “Uber打车服务的门槛非常低。”《华尔街日报》科技专栏作者克里斯托弗·米姆斯(Christopher Mims)写道,“这意味着大批竞争对手将会出现,轻易就能从Uber手里抢走生意并限制其业务规模继续扩大。”
  Lyft已经在试图超越Uber,他们将筹集到的大量风投资金拿出来四处布局。但只有一个强大对手还不足以削弱Uber的龙头地位。那么,那些希望占据一席之地的新的竞争者们究竟做得怎么样?这个领域的门槛是否真的那么低?打造另一个Uber需要哪些条件?真的能够成功吗?
  这些就是Hitch创始人斯尼尔·柯德什(Snir Kodesh)和诺亚姆·斯皮罗(Noam Szpiro)不断在问自己的问题,但他们对答案很是乐观。Hitch是一款在旧金山最新上线的打车应用,类似于Uber和Lyft,但在细节上有一个重要的区别:用户可以与其他顺路的人一起拼车。这个变化意味着乘客可以比使用其他打车软件时支付的更少的车费,而司机则可以一路挣好几单的钱。于是,皆大欢喜,更经济也更有效率。时间长了还能缓解路上汽车拥堵问题。
  这就是Hitch的目标,但实现这个目标的过程要复杂得多。Hitch于上四周前上线,虽然到目前为止的数据显示情况还不错——斯皮罗说70%的乘客会二次使用该应用——但这个例子还是很好的解释了,为什么发布一款新的、颠覆游戏规则的打车应用比制作一款只会说“Yo”的应用要困难得多。
  和其他所有处于成长过程中的打车类初创企业一样,Hitch面前是一条艰难的道路。众所周知,按需市场,又或者说随需应变的市场,要求非常巧妙的平衡艺术。网络效应有利于Uber这种现有大公司,同时使新来者更加难以立足。打车类初创企业面临着很多其他领域的创业者无需面对的复杂监管环境和昂贵的保险。
  站稳脚跟和人为操作
  当市场超过某个规模时,就会形成明显的商业模式。电子港湾(eBay)前高管、格雷罗克风投公司(Greylock)现任合伙人西蒙·罗斯曼(Simon Rothman)说,一旦市场实现流动性(通常定义为买卖双方对得到他们想得到的东西有了合理的期望),企业就能盈利,且非常难以被取代。
  但按需市场尤其难以实现平衡。司机希望拥有足够多的乘客,以便获得稳定的时薪,乘客则希望附近随时有车可坐。而这一切都要通过点击应用来实现。双方都想完成一笔好的交易,如果在你这做不成,他们很乐于转向另一个选择。
  结果,很多新企业在站稳脚跟之前都会进行人为操作,常常是从供应端着手。
  软件上线之前,Hitch花时间招聘和面试了大约40位兼职司机。目前,该公司向司机保证,只要他们上路做好拉客的准备,就能得到25美元的时薪。柯德什和斯皮罗根据过往数据和用户增长量或者近期媒体报道来决定在特定时间段让多少司机上路。这样一来,新的乘客用户就会有不错的首次使用体验,从而有望成为回头客。
  “如果用户使用了应用却找不到车,这就是糟糕的体验,那么他们下次就不会再用了。”柯德什说,“而司机自然对价格很敏感。如果我们说‘嘿,用我们的应用吧,但不保证你能挣到钱’,那么很多司机都会离开。所以面对这个市场你必须这么做。”
  今年1月完成种子融资的Hitch并没有降低车费,并且以后也不打算这样干,除非他们能在不损害司机收入的情况下做到这一点。选择这样的策略代价是高昂的——对于没有获得融资的新公司来说这是进入这个市场时的另一个阻碍。“手上有钱绝对是开展经营的先决条件。”柯德什说。
  但Hitch也受益于较小的规模。在补贴车费时,该公司只花了几千美元。Lyft和Uber为了相互厮杀双双将车费降低了20%,给两个公司的收入都带来了重大损失,所以这并不是长久之计。柯德什和斯皮罗认为,只有他们的拼车模式才能长期为乘客提供便宜的车费,同时给司机提供更好的收入。他们可能是对的。Sidecar最近也开始试水拼车模式。
  不幸的是,尽管公司规模不断扩大,但是还是遇到了供需不平衡的相关问题。在交通不繁忙的时段,Lyft常常把司机踢出系统,或者阻止他们登入。Sidecar的一位司机最近对我说,他已经厌倦了同一时间有太多的Sidecar司机和他抢生意。他希望能限制司机的数量——有点像出租车牌照管理系统,但那些初创公司希望淘汰的正是这种系统。
  与网络效应对抗
  网络效应是大公司的最大优势。Airbnb之所以强大,是因为它拥有最多的房屋合租信息。分类广告网站Craigslist之所以能成为龙头,是因为登在它上面的信息越多,其效率就越高。罗斯曼说,Uber也拥有同样的网络效应。该公司的规模和先入优势使它越来越难以被超越。
  “网络效应的力量是我见过的最强大的商业力量之一。它是复合式增长的,随着时间的推移会变得愈发强大。”罗斯曼说,“这个领域的一大疑问在于,天平是否已经向Uber倾斜?我觉得是这样。看看这个领域,很难认为天平没有倾斜。”
   罗斯曼认为,想打入这个市场只剩三种办法:更优的价格,更佳的用户体验或者在新地点经营业务。Hitch正试图从价格角度切入,车费只有Lyft和Uber的大约一半。对于打车应用来说,体验好坏的标准取决于叫车后车子能多快到达。新公司很难在体验方面和人竞争。至于经营地点,几乎所有的打车应用都是在旧金山上线,因此这可能不是个有用的建议。
  但也有人认为,网络效应虽然帮助eBay获得优势地位,但可能不太适用于打车应用。Uber和Lyft在进入每座城市时都必须从头做起。他们可能在新城市有忠实客户——在其他地方使用过其应用的人或是常常四处旅行的人——但每次都是新的推广体验,这意味着公司规模大未必就能占据优势地位。
   “(大公司)有经验技术方面的优势,但没有网络效应。”出租车和私家车打车应用Summon的开发者阿贾维·特里弗迪(Aarjav Trivedi)说,“(大公司)在亚特兰大或者芝加哥上线不会有明显的优势。我认为这和eBay的情况完全不一样。”
  小规模的网络效应更有利于Hitch,而非一对一形式的打车应用。它需要乘客是司机的两到三倍才能平稳运转,城市里的乘客越多,用户体验就会越好。用户越多越,在近距离内相互之间配上对的可能性就越大,司机才有机会依靠车费而不是补贴获得稳定的收入。
  Hitch的创始人说,随着处理的打车数据越多(其系统算法能迅速确定两个打车请求是否应该配对),其系统就会成长得越成熟、精密。
  保险和监管带来的负担
  任何有关食品或交通等现实交易的中介服务应用都必然会面临费钱耗力的监管障碍。上周,Uber和Lyft召集了司机和乘客一起抗议提交给加州议会的两项法案;很多“共享经济”领域的初创企业里都有专门处理州和地方层级监管问题的员工。
  但对于打车类初创企业来说,保险是更加沉重的负担。公司越小,负担越重。而且,这种负担可能会愈发沉重。加州已经要求所有打车应用企业承担100万美元超额责任保险,并且可能将在今年秋天进一步提高保险要求。
  “公司运营很费钱,但跟保险比起来算是小巫见大巫。保险费是个巨额数字。”柯德什说,“这方面的要求越严格,进入市场的壁垒就越高。”
  40年来埋头于数据和风险规避的保险业,在为企业保险提供灵活方案方面一直步伐缓慢。只有少数保险公司愿意为公司承保,这意味着没有竞争压力来促使他们提供优惠的价格。由于新公司的潜力被认为没有得到证实,因此初创企业倍受压榨,面临着更高的每英里保险费。
  很多初创企业还面临着两难境地:有保险才能开展经营活动,但想买保险,就需要资金,而在公司能够大显身手之前又很难获得资金。
  “很多保险公司不愿为初创企业承保。”机场交通应用Wingz的开发者吉奥夫·马修克斯(Geoff Mathieux)说,“这就像是先有鸡还是先有蛋的问题。有了业务才能获得资金,但在开展业务时你需要保险来保护自己。没有资金,保险公司就不会为你承保。”
  按需交通领域不是为那些不切实际或者缺乏创造力的人准备的。“除非你能提供完全不同的用户体验,否则还是不要进入这个领域为好。”特里弗迪说,“你必须能提供从本质上来说更好的东西。”
  但对于那些真正相信自己拥有独特产品的创始人来说,这是个令人兴奋的挑战。
   “感觉上我们才刚刚起步。”斯皮罗说,“打造一家这样的公司肯定难度大得多,但我认为回报更大。它不只是你手机上的一款应用,它同时给现实生活带来了一些全新的变化。”
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