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银行如何尝试从“客户思维”向“用户思维”转变

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-27  浏览次数:0
  在余额宝横空出世以前,互联网金融其实并没有真正引起银行业这只巨兽的足够重视。这两年银行业也在网上银行、手机银行、电子商务等各个领域做了很多探索,但大部分属于金融互联网化的工作,跟互联网金融绝对不是一回事。
  在2013年以前,银行的竞争对手毫无疑问就是银行,2013年开始,收拾完传媒、图书、家电、百货等一通好收拾的行业后,互联网终于提刀走向了最后的两块硬骨头:金融和教育。准监管真空、病毒式营销、指数级入侵,互联网如若“野蛮人”般来势汹汹,以阿里的余额宝为例,上线至今,吸引客户超过8000万,吸收资金近5000亿。而沪深两市合计股票账户不过6700万户左右,一家国有大行一年个人存款新增也不过五六千亿。
  为何互联网侵入传统行业时总能一再玩出釜底抽薪、势如破竹的节奏?我们有必要先来看看其中传统银行业跟互联网企业最本质的差别:行动思维。
  我们知道银行业作为金融业的最重要一员,天然具有精英意识。这种精英意识有两个好处,一是客户容易信任你,二是客户愿意臣服于你的摆布。随着时代的进步和市场的开放,这种高大上的强势色彩才慢慢褪去,银行业开始慢慢弯下腰来,学会了“以客户为中心”。而互联网却为“开放、平等”而生,它的繁荣建立在草根意识的基础上,互联网迎合了草根意识而建立了最广泛的认同,推崇“用户至上”,有了用户,再通过广告、风险融资等其他手段达到生存和挣钱的目的。这种“拥有用户就拥有一切”、“用户至上”的要义,跟银行业“以客户为中心”的理念在各自行业中分量相当,有着款曲暗通般的默契,但实质上又具有水火不容的本质分野。一个是“客户思维”、一个是“用户思维”,它们的这种分野,决定了银行业跟互联网企业截然不同的出牌套路,也昭昭在目地揭示了银行业离互联网金融有多远的路要走。
  如果银行业在互联网金融上免不了与互联网企业一战?又怎么才能跟上“用户思维”的玩法?
  一是要有流量思维。这是银行业试水“用户思维”的第一步,也是最核心的一步。目前互联网金融中名气最大的余额宝、理财通、百发,分别来自阿里巴巴、腾讯和百度,它们的互联网金融产品推出分别来自电商流量、社交流量和搜索流量的流量导入,而这三家互联网公司恰恰分别是国内最大的电商、社交和搜索平台运营商,它们推出互联网金融产品的共同基础都是市场领先的流量资源。从余额宝、理财通和百发的体量对比可以发现,电商流量导入互联网金融产品效果最好,转换率最高,社交次之,搜索最差,与前两位不可同日而语。银行与它们竞争,至少可以把握两个结论:一是银行的用户流量最接近电商属性,转化率最高;二是搜索流量之所以转化率最低,是因为缺少账户,而银行却手握海量激活账户。所以银行可以在前方用流量开疆拓土,后方用账户及时巩固阵地,攻守兼备,应该不至于吃亏。流量从哪里来?两种办法,要么自己动手铺设流量入口,如民生、光大银行近期力推的社区银行,着力打造社交、本地服务入口以扩大流量;要么从其他行业导入流量,我们看到最近招商银行开始推咖啡银行,在咖啡店设置银行服务入口,就是对自建流量入口成本高、受牌照资源限制的一种突破与创新。还有一种做法叫“左手倒右手”,平安集团依托优势的保险、资产管理业务,从健康端、资产端导入流量,浇灌集团的互联网金融产品线。其实可以做流量导入的方法还有很多,关键是跳出“我行客户”的思维桎梏,向非我行客户、非银行金融需求客户、非金融需求客户甚至暂时毫无需求的客户要流量,在放大的流量中通过产品和服务把账户沉淀下来,变现为银行的客户。
  二是要有平台思维。事实证明,在互联网时代,用户能够接受的同类别产品非常有限,往往是一种强者愈强、赢家通吃的局面。在产品同质化的趋势下,只有向平台进化才能抓住存在的必要性,因为如果一个平台消失,用户会丧失建立在平台基础上的整合服务体验,这在短时间内是无法重建的,从这个意义上平台的不可替代性远远高于单个产品的不可替代性。平台的第一个要义是上下游整合。假如四大行中消失了一家,用户可以马上换一家,如果银联没了呢?会给生活带来极大不方便吧。银联一端是所有商业银行,另一端是海量的线下商户,只此一家别无他处,平台气质难以撼动。现在杀入互联网金融的互联网企业,早已身经百战黄袍加身,出手就是平台级的大招,这点银行业一定要引起重视。以余额宝为例,在协议存款价格谈判中,拥有上下游庞大的用户、货币基金整合能力的平台只此一家别无他处,而银行却因为缺乏不可替代性,跟余额宝谈判毫无优势可言。平台的第二个要义是去中介化。信息不断扁平化是当今社会不可逆转的重大趋势,在金融领域也一样,要跟上这种趋势,从客户的角度出发,以消除信息不对称、促进金融效率为宗旨,最大程度地帮助用户减少金融服务的中间环节,只挣该挣的钱,才能把平台做大,淘宝、360杀毒、微信,关于用免费造就巨无霸平台,中国互联网已经给我们上了一课又一课,切不可再因小失大。尊重信息扁平化趋势,拥抱自金融业态,主动进军P2P业务,尽早在平台打造上落子生根,角逐先机,在这个问题上招商银行再一次吃了螃蟹,率先在P2P业务上做了试水。
  三是要有极致思维。我们知道银行的产品实在太多了,几万种几十万种的数量级,基本上是人有我有的干法,同质化非常厉害,谁也拿不出在市场上具有明显优势的产品。产品太多,对营销是一个问题,集中不了火力,也不方便客户深度接受。而互联网思维不一样,用雷军的话说叫做“专注、极致、口碑、快”,他用小米手机的营销神话为这句话做了最有力的注解。我理解互联网思维其实就是“小而美”的思维,拿出一款功能做到极致,价格也让大家无法拒绝的产品,然后再用一个完美、简单、有趣、直捣要害的营销点引爆市场,一炮走红。这种玩法是乔布斯发明的,没想到辗转经过小米手机,如今蔓延到了互联网金融领域,你看余额宝、理财通、百发都只有一款产品,推出时一定是市场最有优势,不够的话通过补贴贴到有优势为止。要跟互联网对阵玩金融,习惯了大而全的阵法的银行业可能也得接接互联网“小而美”、“极致思维”的招了。
  四是要有定制思维。我们的社会在经历了漫长的工业文明走向流水线生产和高度标准化后,有一天又掉转船头回到了非标准、定制化。C2B这个词语,以前没有感觉,直到移动互联网爆炸式的到来让我幡然彻悟。打开微信,向各种公众号可以发起咨询互动和各种个性化需求,人也即用户成为了组织资源的中心。不是我有什么给你什么,而是你需要什么我给你什么,这就是定制思维,但在移动互联网到来之前受制于定制信息收集的成本和传达效率,一直未获得广泛的应用。如今,你通过手机发起的个性化需求,可以实时、永不离线地得到响应,这在PC时代是不可想象的。银行产品那么多,要满足客户无线细分的需求,在产品线选择、库存规划上也是有成本的,不如反过来先收集用户需求,快速响应推送个性化定制产品,实现以销定产,也许在成本上反而再造了优势。
  总而言之,信息透明、效率提高是人类社会不可阻挡的潮流,利率市场化也迟早要到来,银行业应对互联网金融一战,不如易守为攻,主动出击,有那功夫挖空心思游说监管部门管住余额宝,不如好好看清楚跟人家的差别,尝试从“客户思维”向“用户思维”转变,流量在手,万事不怕,向流量变现,向平台进化,抛开成本暂且不说,仗着眼下银行业拥有互联网企业无法比拟的巨大线下入口,谁笑到最后还不一定。如果想变革就需要尽快做出决策,没人管你团队能不能整合、流程支不支持,按照互联网雷厉风行的惯例,留给你做出选择的时机也许不会太多。
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