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运营商补贴锐减 手机厂商与渠道再临生死局

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-04  来源:搜狐IT  浏览次数:0
       受国资委要求三大运营商3年内削减营销成本400亿、中国移动停止3G补贴等因素影响,延续多年的国内手机和渠道市场正迎来巨变。
  实际上,在4G产业升级、税率“营改增”、及国资委强制要求削减营销费用压力下,运营商手机整体补贴与3G时代相比大幅下滑,话费补贴和3G补贴将逐步取消,购机补贴也在缩水,运营商自有终端公司的“苦日子”已经来临。一场因运营商补贴变局引发的行业震荡,正在开启。
  三大运营商调整了什么?
  作为拥有超过7.9亿手机用户的中国移动,已抢先下发通知,对终端补贴和渠道进行调整,比较重要的有:
  1、补贴方式改变。从2014年下半年开始,终端销售模式向裸机销售为主、合约销售为辅转变,逐步取消以“存费送机”为主的成本补贴模式,转而以“购机送费”形式为主。
  2、3G手机补贴取消,直接甩货。中国移动多省公司已下发通知要求,7月31日前,对标杆价498元及以上的3G终端清库;8月31日以前,对标杆价398元以上的3G终端进行清库;3G手机今后将只提供渠道酬金。
  3、三模4G手机继续补贴。不同的是,五模4G手机可以使用成本补贴、话费补贴、渠道酬金等形式,综合补贴率不超过50%,而三模4G手机不能使用成本补贴,补贴率不超过30%。
  4、高端机型补贴降低。以往补贴力度较大的三星和苹果高端机型,将逐步降低补贴力度,直至取消成本补贴,转向购机补贴。
  5、渠道佣金改变。为防止渠道套机,中国移动手机渠道佣金将全部按照用户语音和数据流量,根据AUPR值结算酬金,而非之前卖一部裸机就有酬金。
  6、提高裸机销售比例。2014年目标4G手机销量1亿部,公开社会渠道销量占比提升至60%以上,裸机销售占比超过50%。
  中国电信和中国联通由于目前只获发了16个城市的LTE-FDD 4G牌照,终端政策并没有中国移动激进,但两者渠道差异也显而易见:
  中国电信2009年接手CDMA网络之初,市场上几乎所有C网手机销售都依赖运营商主导,2013年中国电信C网手机自主渠道占比也超过60%。而针对国资委要求和“营改增”压力,中国电信目标社会渠道操盘占比将达90%。中国联通2013年合约机比例销售约50%,但并未公开2014年社会渠道操盘比例,业内预计仍将超过30%。
  在渠道佣金方面,中国电信在降低终端补贴同时,通过严格管控出货价,给公开渠道预留了更大的利润空间,提高最接近消费者的底层渠道积极性。而中国联通则延续了WCDMA时代的作风,对渠道的管控能力最弱,并仍存在佣金回款较慢等问题。
  国产手机厂商大佬们怎么看?
  联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖对笔者表示:联想手机过去在运营商订制机方面布局较多。今年7月,联想手机成立了互联网业务部,预计年内电商销量300万台,并在未来2-3年保持20-30%复合增长率。在公开渠道市场,联想与中国电信达成协议,开放全国3900家PC销售渠道为中国电信开放业务办理,中国电信也会在自有渠道加强联想手机营销和销售力度。
  中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠对笔者表示:对于传统上依赖运营商较强的手机企业来说,压力会增大。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都现在电商渠道首先销售,预计年内电商渠道销量比例会显著提升。除此之外,中兴年内在中国市场还会投入超过1亿元加强社会公开渠道拓展。
  TCL通信中国区总裁王激扬对笔者表示:运营商补贴政策变化,必将引发手机厂商格局和销售渠道变化。对于在之前几年在产品、品牌、渠道布局较好的国产手机品牌来说,形势会很有利。
  酷派副总裁曹井升对笔者表示:运营商补贴降低,但手机销售总量仍在提升,意味着苹果、三星等高端机型补贴和渠道销售会受到影响,而国产4G千元以下机型补贴力度和出货将会提升。
  vivo首席市场官冯磊对笔者表示:受“营改增”等政策影响,运营商降低终端补贴力度,进而增强对渠道补贴是大趋势,对vivo等在公开渠道较强的厂商来说是一个机遇。国产手机厂商已经到了4G产品从快速卡位到快速布局的关键转型时期。
  百立丰手机董事长黄明权对笔者表示,3G市场如甩货不及时将会死掉很多中小品牌企业。国产手机品牌有500-600家,预计2015年底前将缩水至50家左右,90%以上国产手机品牌都将消失。
  会引发终端与渠道市场哪些变化?
  1、三星等高端手机销售受冲击。三大运营商都将逐步取消以“存费送机”为主的高成本补贴方式,这对三星、苹果等4000元以上的高端手机销售会产生显著影响。
  2、公开渠道有优势的厂商将获益。相比传统的“中华酷联”,vivo、OPPO、金立等手机手机品牌,之前多年在国内二线以下城市建立了成熟的渠道分销体系。在运营商降低终端补贴之后,公开渠道优势将会凸显。甚至对于联想这种PC渠道较强的手机企业,也会通过类似“对赌”方式来获得与运营商更多话语权。
  3、中小手机品牌将更加依赖电商平台。在运营商强调话费补贴时代,中小手机品牌还可以通过搞定数个运营商省分公司来获得每年100万台左右的手机销量。但随着运营商大幅降低手机补贴,公开社会渠道不占优势的中小手机品牌门槛将会迅速提高,电商平台将会成为大多数中小手机品牌的“独木桥”,大量品牌被清洗出局的趋势不可避免。
  4、加速国产手机品牌出海。随着运营商补贴大规模降低,同时竞争环境进一步加剧,国产手机企业在国内市场利润将再次萎缩。国内市场不争气甚至亏损,将加速国产手机品牌向海外渠道布局,而印度、印尼、南美等市场,将迎来数年前山寨手机“抢滩”之后,第二波中国手机厂商涌入浪潮。
  5、运营商自主渠道迎来“苦日子”。中国移动虽然年内计划销售售价超过2.2亿台,但自己终端公司操盘比例仅占30%左右。对于中国电信来说,这个冲击也更为明显,社会渠道操盘占比90%,意味着中国电信天翼终端公司操盘仅约745万部,运营商自有终端公司将从分发平台向策略制定者转变,这也就意味着,其将于运营商集团市场部和销售部部门职能重合,而这种尴尬和冲突才刚刚开始。
  6、四大国代商继续沦落,苏宁等连锁渠道受益。随着运营商补贴和吸引力降低,自主操盘比例下降,对运营商集采依赖较大的四大手机国代商:天音通信、中邮普泰、普天太力、酷人通讯会经营状况将更加难过。而分销能力较强的苏宁、迪信通、京东、买卖宝等B2C渠道对手机厂商与运营商的议价能力会迅速提高。
  综上所述,由运营商大规模降低终端补贴、取消3G补贴,将引发国内手机企业和渠道销售的一系列连锁反应,必将对未来手机格局产生重大而深远的影响。而对于购机用户而言,刚刚接受的运营商高额话费补贴时代即将结束。
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