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寄望全新S级 奔驰在华破局存疑

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-10-31  浏览次数:6
  尽管早已被奥迪、宝马拉下了豪华品牌销量第一的宝座,梅赛德斯-奔驰依旧以业界老大自居着。近期,奔驰全新S级S500的广告在各大电视台密集播放,一句“汽车发明者再次新发明了汽车”的广告词让奔驰一贯沉迷于往日辉煌历史的老贵族心态显露无遗。
  奔驰对外界宣布全新S级在欧洲已经接到了3万辆的订单,至于中国市场,据悉订单已经排到了明年,想要年前提车必须加价。奔驰就这样开始了又一轮的“发力”!
  广告用词模棱两可
  尽管在全新一代奔驰S级上市发布会上,刚上任半年的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺对媒体表示:“希望借新S级的上市,充分显示出奔驰满足中国消费者需求的诚意,重返中国汽车发展的高速轨道。”
  “改变、革新、颠覆,当所有人还在这一步,它已经预见了世界的下一步,它不仅是一辆车,更是对汽车的崭新诠释,汽车发明者,再次发明汽车。”奔驰全新一代S级上市发布之后,在国内主流电视媒体上密集播放着奔驰全新一代S500的电视广告。有业内分析人士对此表示,尽管首次通过电视广告推广S级轿车,但是奔驰并没有针对新车做多少技术上的介绍,只是简单粗暴地宣扬其姿态,高傲气势溢于言表。
  而记者观看奔驰在美国发布的奔驰全新S级的广告则发现,奔驰在美国引用的是“成功人士值得拥有”的概念,甚至在知名视频网站youtube上发布了由一只公鸡跳舞,无论公鸡身体如何摆动,公鸡的头部始终保持稳定的生理现象来比喻全新一代奔驰S级车身控制系统技术特征的视频,生动形象又寓教于乐,该视频大受欢迎,目前点击量已接近600万。
  虽然奔驰近几年销量不佳,由领先者成为了追赶者,但是在D级车领域奔驰S级常年占有销量领先的地位,即便S级到了即将换代的阶段,2012年老款S级依然力压宝马7系、奥迪A8,成为D级车领域的全球销量冠军,而中国市场也连续5年成为奔驰S级的全球最大市场。因此,新S级的上市不仅在很大程度上提振了调整阶段的奔驰,也令奔驰越发看重中国市场。
  “尽管有些人并不一定会对奔驰S级在华广告的姿态产生反感,广告词也并不存在语法上的歧义,但是务虚的传播用词有点令人摸不清奔驰想表达的主要诉求点在哪里,这难以增加潜在消费者的购买欲望。”汽车市场分析师封士明对记者表示。
  市场营销策略过于反复
  事实上,奔驰的品牌影响力早在2008年经济危机之时奔驰经销商为了尽快回笼资金,大幅降价销售奔驰各高端车型,就已经开始逐步下滑,奔驰S级也由此前的加价卖,逐步到了换代末期的最高60万元降价幅度。
  或许是为了拉开与国内竞品的入门差距,奔驰在华首先上市发布的主要是S400与S500两个排量级别的车型,其124.8万元的入门级3.0T销售价格也与同排量竞品的宝马7系(92.8万元)和奥迪A8L(93.1万元)有了将近30万元的价格差距,这还是没有计算目前奔驰S级至少需要加价20万元才能提到现车,而竞品还有市场优惠的差距。
  记者在走访广州地区多家奔驰经销商发现,奔驰全新S级上市一个月以来到店关注S级车的消费者不在少数,广州仁孚奔驰4S店的销售人员告诉记者,奔驰全新S级的订单已经排到了明年,想提现车需要加价,在9月底刚上市时加价30万元才可提到现车,目前只需要加20万元。而奔驰龙星行的销售人员表示,即使加价也只能保证年前提到车,不加价要等到明年6月份。
  2012年由于C级、E级、GLK等国产车型销量持续的萎靡不振,奔驰为了保证S级作为豪华旗舰车型的领先地位,在国内再一次开始了大幅度的降价促销,此举也导致了竞品车型的跟风降价,虽然S级保住了行业地位,但是对奔驰品牌的形象力无异于饮鸩止渴。
  封士明认为,奔驰时而大幅降价时而大幅加价的做法对企业长期发展并没有好处,由此导致的价格体系紊乱,大幅价格战虽然在一定程度上利好于消费者,但是对奔驰品牌自身而言更多是损耗。“豪华品牌的消费圈有一定互通性,奔驰时而降价时而加价的做法,对客户满意度和品牌忠诚度都是很大的打击。”
  第三季度增长靠产品力硬拉
  在经历屡次降价之后,或许奔驰全新S级之所以敢大幅加价的原因除了全新S级自身产品的提升之外,还在于数据支持。资料显示奔驰S级2012年全球销量仅为6.5万辆便夺得了D级车全球销量冠军宝座,领先宝马7系的5.9万辆和奥迪A8的3.8万辆。近日奔驰官方宣布今年7月底在欧洲正式上市的全新S级至今已经获得了3万多的订单。
  10月24日戴姆勒公布了其集团第三季度财报,其中梅赛德斯-奔驰业务收货颇丰,其在2013年第三季度的车辆销售数据显示,其全球总销售额增长了14%,达到了395400辆。在整体下滑趋势的欧洲市场中,奔驰汽车在西欧的销量同比上升了6%,至151400辆。在德国本土市场的增长下降,售出69900辆,仅取得了2%的增长。
  奔驰第三季度销量主要增长点依旧是中国市场,销量同比增长了38%达到了64800辆。
  而着眼于德系三大豪华品牌今年前三季度表现来看,奔驰品牌全球销量累计实现106.26万辆,同比增幅达到了10.1%。竞品宝马品牌在总体销量方面依旧居于榜首,销量同比增长9.0%至120.96万辆,奥迪品牌销量同比增长7.6%至118.08万辆,略低于宝马。
  今年前三季度德系三强在华表现,奔驰前三季度在华销量15.59万辆,虽然同比仅增7.9%,但其9月因有新车上市影响,单月也有21.2%的较高增幅。奥迪和宝马品牌在华销量均实现两成的增长,销量分别增至36.82万辆和26.54万辆。
  “奔驰在华销量劣势依旧表现在C级、E级等主力走量车型的萎靡不振。”封士明向记者表示,“C级与E级定位和定价使其基本没有什么市场优势可言,此前甲醛超标等问题奔驰无情的回应也伤害了大批车主与潜在消费群体的感情,加上奔驰塑造的唯有S级才够分量的印象使得这两个级别的消费者多会选择竞品车型。”
  数据显示,2013年1-9月,国产奔驰C级和E级的累计销量分别为2.63万辆和2.68万辆,距离竞争对手宝马和奥迪在这两个级别所分别取得的销量成绩仍有一大段距离。
  “尽管奔驰这两年推出不少设计上年轻化的产品,包括全新S级的设计风格也年轻化、运动化,其代言明星也多从年轻化、运动化方面考虑,但是其品牌宣传方面依旧在走老套路,依旧沉浸在对历史的回忆中。”封士明对记者说,“奔驰第三季在华销量的回暖与同比增长表现,更多是靠新车自然产品力的提升硬拉回来,其品牌力和市场营销力并未做太多贡献。”
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