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表情贴图的生意经:陌陌卖萌有道

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-10-12  浏览次数:12
  他是个“倒霉蛋”:薪水低、工作累、没女友、总挨骂……一切都很不顺。他叫板苦,一个表情人物。6月27日,他首次出现在陌陌科技(简称陌陌)的表情商店里。与他一起登场的还有十三款各具特色的表情贴图。他们或是可爱的动画明星,或是猥琐的怪蜀黍,或是性感的双面女王。很炫吧!这的确是桩好生意。2012年,全球表情市场销售总收入超过5亿美元。
  最初开拓表情生意的是LINE,始于日本。与微信、Whatsapp等应用一样,其模式是熟人社交,并迅速占领日韩及中国台湾市场。今年7月,LINE全球下载量超过2亿,半年内翻了一番,表情贴图贡献功不可没。这起到了示范作用。较早的跟随者便是以私密社交见长的Path,在推出表情贴纸24小时内,获得的收入就已经超过拍照滤镜功能一年的收入。表情贴图的魅力可见一斑。对社交应用来说,表情贴图已成为行之有效的商业模式。在过去的18 年里,许多 12×12 像素的表情符号从日本传向世界各地。目前,中国等亚洲国家的表情符号发展已远超欧美。
  与日韩不同,中国用户有着自己需求。这令LINE的中国效仿者们有着完全不同的一套方法、操作,实践着表情这一桩生意。“陌陌做的都是比较接地气的表情,符合中国特点。”陌陌市场总监张思川告诉《环球企业家》,在有百十来人的陌陌,负责表情贴图的团队就有十个人,其重视程度可见一斑。
  陌陌决定开始做表情是2012年9月。当时他们自己设计了一套“小水滴”的静态表情,并在其中加入了陌陌自身的元素。譬如一张猫的表情,便是是陌陌所养的一只叫“墨迹”的猫。这套静态表情甫一推出便很受用户欢迎。在用户反馈中,体现为重要的需求;另外,彼时LINE的表情生意已风生水起,陌陌对表情的商业化开发也就顺理成章,继而有了做动态表情的想法。
  但陌陌的做法颇为谨慎。由于中国用户多年使用QQ表情的习惯,他们自然地认为表情就是动态的。这使得腾讯在8月4日推出的微信5.0,其售卖的都是动态表情。2012年6月,陌陌推出了一款名为“小哈小P”的动态表情,其作者是网络知名的插画师汉娜,免费给用户使用。这令聊天中的表情发送量翻了几番,同时活跃了组群和用户对话。据陌陌统计,表情消息占整体会话的8%左右。
  这绝非易事。在陌陌负责表情的专员韩忆对《环球企业家》总结了创作表情贴图的几个原则,首先是不能具象,要以抽象为主。兔斯基流行网络就是很好的例子,其简笔画风格和简单配色都使得形象更为醒目,易于获得用户的喜爱。此外,表情的一大功能是情绪化的表达。一个夸张的表情能够将多费口舌的情绪托盘而出,所以喜怒哀乐这些基本的情绪是每一款表情必需的要素。再辅之以场景,更能增加用户使用表情的乐趣。主打日韩市场的LINE的表情多取材于日本动漫。与此不同的是,陌陌的做法极为本地化,大量使用了“我和小伙伴都惊呆了”“压力很大”等国内网络流行语。
  事实上,陌陌的表情使用近乎苛刻。从今年3月立项,到6月27日推出4.0版本,陌陌与日本版权方谈判历时三个多月,得到了樱桃小丸子和奥特曼形象的独家授权,但受到相当多条款的规范。以推出后最受欢迎的樱桃小丸子和奥特曼表情系列为例,日方要求小丸子形象不允许反转,不允许小丸子和花轮有亲密的动作。奥特曼不允许在卖萌的时候伸出舌头,不同代际的奥特曼与怪兽不能同时出现。此外,在配色、动作、道具等方面都严格规范。
  与日本版权方合作的流程也颇为繁琐。先描述所使用的素材,获得确认后提供文案给日方,由日方最终确定是否可行。LINE在日本推出的小丸子形象是找到了原作者樱桃子创作,再由陌陌的团队进行设计,然后交由日方审核、确认。
  由于优质的卡通形象资源极为稀缺,每个地区的应用与版权方都是以独家授权的方式合作。谁先发力,基本就断绝了后来者模仿的可能性。陌陌目前已签订了六款日本流行动漫形象。而国内的有力竞争者是微信。微信在第一次推出的5款表情中,虽然没有知名的卡通形象,但据业内知情人士透露,在最近两三个月内微信也在与日本动漫的中国代理商谈判授权。
  值得一提的是,越来越多的表情贴图是与国内知名插画师合作的。这涉及到了一个特别的流程。应用方需要根据自身需要,告知作者形象的方向。由于社交应用的主流用户多是19到32岁的青年人,表情设计会更多地考虑他们的喜好。在设计表情时,更多给出一个大的背景,提供故事或者情境,让用户有较强的认同感。譬如陌陌推出的一套女王形象,作者糖果猫猫之前从未画过类似的表情,但考虑到很多女人的双面性,甚至作者本身也是外表女王范儿,内里居家的姑娘,便设计了一套双面女王范儿的形象。这在性别上首先做了判定因此深受女性用户喜爱。在确认了表情方向之后,历经反馈草图、上色、根据文案描绘线稿、确认上色、打包完整表情包、内部测试等一系列步骤后,一套表情才得以上架表情商店。
  有趣的是,关于表情的设定,陌陌考虑到自身非常重要的一个功能——附近组群,因而在设计表情时也更多考虑到归宿感的需求。因此人们常会看到同一组群的人有自己的常用表情,甚至将某一套表情拿来作为全体组员的头像。
  表情带来的收入也相当可观。LINE第二季度表情收入2740万美元,比去年同期猛增348.9%。张思川表示,未来表情贴图的收入将会占到总收入的20%。但用户习惯还需要一个培养过程。在国内,为会员服务付费已是通行的做法,然而购买表情贴图的习惯未被广泛接受。“仅售卖表情贴图,是卖不动的。”张说。
  毫无疑问,要植入既有产品并贯彻进应用所有功能没那么容易陌陌的表情贴图原来仅能够在聊天中使用,现在可以在附留言板和其回复中使用。今年“七夕”当天,陌陌的开机画面换成了樱桃小丸子和花轮同学的表情。表情也有带动应用增长的使命。例如所谓的“活动表情”,邀请好友加入便能获得两枚表情,注册更完整的信息也能获得若干表情。此外对国内刚刚起步的市场来说,表情有了更多宣传、改善企业形象的作用。例如在今年的草莓音乐节上,陌陌就推出了1000件印有贴图表情的文化衫。
  在LINE总结的四种商业模式中,单纯购买表情仅仅是生意的一部分,其围绕表情的家族应用、赞助商贴图、特许服务都是获得收入的重要手段。眼下,陌陌和微信等都忙着以半价活动、表情试用等方式进行市场推介,但客户似乎更在意另外一个理由:我喜欢。
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