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7电影中的“银幕巨阵”广告 让电影广告成为常态媒体

  • 发布日期:2010-08-17
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详细内容
如今,当你走进北京、上海等国内大城市的影院,你都能看到电影开演前播放的宝马、奔驰等名车的大片广告,其精彩程度让你以为这是为某个大片专门投放的贴片广告呢!其实不然。这样的大片广告在国内的主流影院、任何一部电影中都可以频繁地看到,而你所看到的这种广告投放形式,其实是一种颠覆了贴片广告的“银幕巨阵”广告。 这种新型的广告形式,是由一个叫做张庆永的广告人大胆想象出来的。张庆永并不讳言自己是一个电影行业的资源整合者:他已在电影广告领域浸淫了七八年,从最初的电影贴片广告做起,逐渐积累了丰富的影院资源、广告客户资源、媒体资源以及大量的人脉资源。在拥有这些资源的基础上,他推出独创的“银幕巨阵”广告,目前已经把全国50个城市的200多家影院纳入到自己的“巨阵”下,从而整合出一个占据中国电影市场票房85%的电影广告投放媒体。 整合动力来自贴片广告的烦恼 7年的电影广告经营让张庆永觉得,国内有着巨大而分散的电影市场,如果再采用这种分散的方式去运作电影广告,风险会越来越大,广告代理公司也会越来越被动,很难满足广告客户的需求。 提起多普达手机和《英雄》的完美结合,很多人还记忆犹新。在2001年,当时还名不见经传的多普达手机,投入区区1000万元,巧妙地借势电影《英雄》的轰动效应而异军突起,成为国产高端手机的代表。这个案例的运作者正是张庆永。 虽然曾经风光一时,但张庆永坦言:运作电影贴片广告的风险很大,因为即便是引进的大片,也很难预测电影票房的好坏。一旦口碑不好,再碰到一些意外的问题,那就更麻烦了。例如2006年的《达芬奇的密码》就因为宗教问题而被有关部门提前撤下,这使得广告客户和广告代理公司都遭受到了巨大的损失,此外还有近期的《苹果》等事先被看好的电影,都由于众所周知的原因而未能公映,使得广告客户的损失更是惨重。 对于广告客户而言,运作电影贴片广告也是个很难琢磨的事情。这不仅仅是因为电影本身的票房难以预测,还在于传统的贴片广告运作流程,让广告客户无法准确地获得广告效果的评估。张庆永告诉记者,传统贴片广告的发布形式是:广告客户找到广告代理公司来运作贴片广告,广告公司就会找到片商,买到若干万场次的贴片广告,然后片商再找到发行方,通过发行方把这几万场次的贴片广告分配到全国的若干条院线中去,每个院线下有很多影院,然后再分配拷贝到具体的影院。这样经过层层的分配,电影拷贝被分配到各地电影院。 “因为每次电影拷贝的分配都可能是随机的,广告客户只能知道自己买了若干万场次的电影贴片广告,却不知道具体投放到哪些电影院中去了。”张庆永说。 整合20%的电影院 在很多地方市场,20%的电影院占据着整个城市80%的票房市场,这恰好是机会所在,只需要和这20%的电影院合作,就可以占据80%以上的票房市场。 在对传统贴片广告市场的忧虑之下,张庆永在2006年开始了一次大胆而富有想像力的整合之旅。他是这样设想的:贴片广告只是“流水的兵”,而电影院才是“铁打的营盘”。如果绕过电影片商和发行方,直接通过电影院投放广告,那么对广告客户、广告代理公司和电影院来说,可能就是一件三赢的事情。 在张庆永看来,在这种全新的模式下,对于电影院而言,完全可以获得更为稳定的广告收入,不会因为电影票房预期的好坏而受到波动。对于张庆永这样的经营电影广告的代理公司而言,则可以把电影广告转变成为真正的电影媒体,成为一个投放的常态媒体,而不仅仅是断裂的贴片广告行为。 于是,张庆永提出了电影“银幕巨阵”的经营模式,着手自己的全国性的整合行动。他认为,“这几年,国内的电影院也出现了分化,一些有实力的电影院开始多厅多银幕的建设,在很多地方市场20%的电影院却可以占据整个城市80%的票房市场,这恰好给了我们机会。我们只需要和这20%的电影院合作,就可以占据80%以上的票房市场。” 这两年,张庆永带领他的公司一家一家地和国内的影院谈判,通过买断的方式拿到其全年的广告播映权。经过两年多的拓展,他们已经与国内的215家电影院达成了战略合作关系,在其1270个屏幕上投放自己的电影广告。根据他们提供的数据,这215家国内最有实力的影院的票房人数已经占据了国内85%的票房收入。 让合作伙伴看到有利可图 影院从张庆永拿到的是年度费用,即使在一个阶段没有广告,也不会对它们造成损失,影院完全可以做到旱涝保收。 虽然是一个多赢的模式,但在整合过程中,并不像想象中那么容易。因为“银幕巨阵”介入了地方的院线渠道,因此最初开始时,各地院线结成了联盟对抗“银幕巨阵”。有时候张庆永去谈一个影院时,马上就有地方广告公司以更高的价格签走。 但是,最终还是凭着张庆永的韧性,200多家影院的片前5分钟广告播映权还是一一被他买断。毕竟,影院是有利可图的:一方面张庆永做的是全国性的推广,影院有机会拿到全国性的广告客户,随着这些广告而来的还有展览展示以及大集团的包场费用;另一方面,影院从张庆永拿到的是年度费用,即使在一个阶段没有广告,也不会对它们造成损失,影院完全可以做到旱涝保收。 张庆永坦言,在整合这200多家影院前,自己的企业还是承受了比较大的压力:一方面企业需要投入资金云买断影院的广告经营权,另一方面广告客户资源还需要去开拓,因为客户在起初也并不了解“银幕巨阵”到底有多大的广告价值。为此,张庆永迅速在全国范围建立了8大分公司以及120人的销售队伍,而这些都需要足够的资金来做支撑。 如今,张庆永终于可以舒缓一口气了:很多跨国客户已经率先认可了他的“银幕巨阵”模式,因为已有不少的高档汽车广告开始投放。“国际品牌一方面看中我们这个系统可以进行监播,可以获得第三方监测机构的投放效果评估;同时,他们还可以利用影院的线下渠道开展促销、展示等活动,以获得更好的传播效果。”
 
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