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7网站策划,网站建设,设计推广,就找!

  • 发布日期:2010-08-17
  • 有效期至:长期有效
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详细内容
成长期的品牌推广谋略 首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。 一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。 目标顾客不仅对企业的产品加以评论,而且,对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视品牌的目标市场定位[1],看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白; 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性; 三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性。 品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之,成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。 其次,品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量,顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且,品牌是先有知名度,再有美誉度和忠诚度,那么,这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度,为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升,企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然,顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理;品牌定位和诉求的及时纠偏;提高和完善产品质量;产品功能的适应性调整;价格体系的设定和监控;品牌核心价值的确立和体现等。只有这样,品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升,品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池,经不起市场的洗礼。 再次,如果此时竞争对手已经在实施阻击计划,从根源上看,竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小,也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大,并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯,但是企业依然不可掉以轻心,而应认真分析竞争者的实力和阻击举措,而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似,那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会,迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当,迎头反击也决非是一种良策,两败俱伤是不愿见的,陷入低级别的价格战更不可取。因此,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时,在合作无望时,企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面,相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业,那么就应该是正面迎战,但也必须讲究投入与产出比。 最后,面对媒体,企业也应好生伺候着,因为追逐新闻效应的媒体,总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时,媒体如影相随,如吉利品牌的任何一次推广活动,各媒体的大幅报道就可见一斑;如秦池的勾兑风波,媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此,借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。
 
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